すき家値下げ､吉野家値上げ､どうする松屋 消費増税に伴う価格改定で対応わかれる

すき家は値下げ、吉野家は値上げ。残る松屋の牛めしの価格改定やいかに

熾烈な価格競争を繰り広げてきた牛丼チェーンだが、4月の消費増税を前に打ち出した価格改定の対応が分かれている。

オーソドックスな対応は増税分だけ価格を上げること。しかし、いち早く方針を打ち出した業界最大手の「すき家」は、まさかの値下げだった。運営会社のゼンショーホールディングス（HD）は2月下旬、牛丼並盛の販売価格を現行の消費税込み280円（本体価格267円）から270円（同250円）に値下げすると発表した。競合他社からは「まったく予想外」との声も漏れた。

すき家が逆張りに出た理由

値下げで客数拡大を狙うすき家（撮影：尾形文繁）

1982年の創業以来、期間限定のキャンペーンを除くと270円という価格はすき家にとって最安値だ。多くの企業が増税対応の値上げに動く中、あえて逆張りの戦略をとったのはなぜか。

ゼンショーHDは「消費増税で可処分所得が目減りする中、お値打ち感のある牛丼を提供したいという判断に至った。その点を訴求し、客数を伸ばし、利益を確保していく」（広報部）と説明する。

次に動いたのが吉野家だ。3月11日に吉野家ホールディングスが発表した方針は、すき家と正反対。値上げだった。4月1日から牛丼並盛を消費税込み280円（本体価格267円）から、300円（同278円）とする。

10円刻みで消費増税分を対応するなら290円にすればいい。しかし、本体価格でも11円引き上げ、合計20円の値上げを行う。円安や原材料の高騰がその理由だが、同時に肉の熟成度を高め、玉ねぎを増量するなど、中身の改良も加えるという。

すき家が仕掛けた値下げという“挑発”には乗らなかった吉野家だが、値上げに踏み切る含みはあった。