｢炎上CM｣を広告業界がやめられない明快な理由 ｢怒り｣を表明する女性がなぜ増えているのか

2018年12月、イギリスのASA（英国広告基準局）とCAP（広告実践委員会）は、有害なジェンダーステレオタイプを生む表現を禁ずると発表した。世界最大のクリエーティブアワードであるカンヌ広告祭では、ジェンダー・イコーリティ（男女共同参画）を進める表現が、ここ数年いくつも受賞している。

日本でも東京大学の入学式の祝辞で、社会学者の上野千鶴子氏がジェンダー不平等な日本の状況を訴え、東大生を激励したことが大きな話題になった。それは東京大学の明快なベクトルを感じさせるものであり、ある種鮮やかな広告として機能していた。

時代は少しずつ変わっている。そんななか、広告やメディアの送り手はどうすればいいのか。炎上を無視するのか、戦うのか、当たり障りのない表現を模索するのか、それともジェンダー意識をつねにアップデートしながら、多様な社会に寄り添える表現を探すのか。

広告業界が「目指すべき姿」

もちろん、「絶対に炎上しない広告」をつくるなんて不可能だ。制作過程で見抜くことの難しさは前述したが、たとえジェンダー意識の高い広告主や制作者が携わった場合でも、限られた秒数やスペースの中の表現により「正直びっくりしている」という行き違いは、きっとこれからも起こる。

けれど、それでも学びをやめてはいけないと思う。広告やメディアの送り手がこの問題と向き合わなかったとしたら、いったい誰が向き合うのか。

そのうえで、私たちが最終的に目指すのは「炎上しない表現」ではなく、たとえ炎上しても揺るがない「表現への覚悟」だと思う。意志を持って考え、制作したメッセージであれば、たとえ炎上しても、しっかり説明したうえで、堂々と賛否を問えばいい。失敗したと思ったら、誠意を持って謝ればいい。

炎上を恐れるのではなく、耐性をつけていく。ごまかすのではなく、正直に対応する。すべてが見透かされてしまう時代、それがこれからの炎上社会との付き合い方ではないだろうか。