マクドナルド 利益半減の驚愕 メニュー全般が苦戦、社長交代の成果は出せるか

マックは目下の不振から立ち直ることができるか(撮影：尾形文繁）

「第1四半期（2013年1～3月期）から続く客数の減少を過小評価する一方、プロモーションの効果を過大評価してしまった」。日本マクドナルドホールディングスの今村朗執行役員は、そう言って肩を落とした。

12月19日、同社は2013年12月期の業績予想を下方修正した。売上高は従来予想から50億円減の2600億円、経常利益は同95億円減の100億円に見直した。前期との比較だと、売上高は11.8％の減少、経常利益は57.9％の減少となる見込みだ。

経常利益の下方修正幅である95億円を要因ごとに分解すると、次のようになる。売り上げの不振で40億円のマイナス、店舗改装やスタッフ増員など将来に向けた投資で15億円のマイナス、光熱費の上昇で5億～8億円のマイナス、店舗立地の見直しのための戦略的閉店の費用で8億円のマイナス、といったところが主だったものだ。

このうち、最も影響額が大きく、かつ深刻な「売り上げの不振」の理由について、今村執行役員は「メニューがお客様の期待に応えられなかった」と振り返った。11月にモモ肉からムネ肉に変えたチキンフィレオが女性客に好評だったほか、12月に投入したチェダーチーズを使ったハンバーガーやウィンターデザートは好調に推移しているという。