シャープ､テレビ｢爆安販売｣で直面した誤算 中国でブランド価値低下､戦略転換迫られる

中国でテレビを“売りまくった”シャープだが、大きな誤算が生じている（撮影：梅谷秀司）

「60インチで6688元（約10万7000円）？ あれ、意外と高いですね」

中国・上海に住むある20代男性は、買い物でよく利用するECサイト「京東（JD.com）」でシャープ製のテレビを商品検索して驚いた。中国でシャープのテレビは、“日本製にしては格安のブランド”として認識されている。だが、11月下旬に久々に価格を調べたところ、数カ月前に見たときよりも数割高く感じたのだ。

これは男性の思い違いではない。シャープは今、2017年度から本格的に推し進めてきたテレビの価格戦略を抜本的に見直している。シャープの中国テレビ事業といえば、2016年度までマイナス成長だった同社のテレビ・パネル関連事業を一転、2017年度に前期比約3割増の売上高1兆865億円にまで押し上げた立役者だ。

だが、今年10月30日には2018年度の売上高予想を約2000億円も下方修正する事態に追い込まれた。原因は複数あるが、1つは中国テレビ事業だ。シャープの成長ドライバーに、いったい何が起こっているのか。

「質より量」から「量より質」へ

「これからは、量だけでなく質も追う。OK？ 一生懸命に売れば売り上げは大きくなるけれど、利益がないと株主（の期待）に応えられない。これが、私が幹部たちに要求することだ」。今年6月中旬に開催された株主総会での質疑応答中、シャープの戴正呉会長兼社長は強い口調でこう断言し、社員たちを驚かせた。

中国市場でのテレビ格安販売を中止したシャープは、今後高付加価値路線に変更するという（記者撮影、写真は日本市場向け8Kテレビ）

というのも、それまでシャープが重点市場の中国で推し進めてきたのは、むしろ「質より量」の戦略だったからだ。シャープの親会社、鴻海精密工業の郭台銘（テリー・ゴウ）氏は、2017年にシャープのテレビ販売台数を前年度比2倍の1000万台とする計画をブチ上げた。これを機に立ち上がったのが、100万人を超える鴻海グループの従業員によるテレビ大拡販政策「天虎計画（Sky Tiger Project）」だ。

このプロジェクトの特徴は、鴻海グループの販売会社「富連網」（実際の表記は簡体字）にシャープが販売を委託し、テレビをとにかく格安で販売する点にある。記者が今年2月に富連網のECモールを確認した際には、50インチの4K対応テレビが2999元（約5万2000円）、60インチが3299元（約5万7000円）と、日本では考えられないような格安価格でセール販売されていた。