レクサスの中国現地生産に潜む3つのリスク

競争激化で高品質とブランド力維持できるか

中国で販売されているレクサスLS500H。現地生産が始まれば、高級車ブランドの販売競争が激しくなることは必至だ(筆者撮影)
トヨタ自動車は11月に上海で開催された「中国国際輸入博覧会」で、燃料電池車や自動運転車の中国生産に言及し、今後も中国事業に積極的に取り組む姿勢を示した。トヨタの高級車ブランド、レクサスの中国販売台数は10月、4カ月連続で2桁の伸びを見せ、全体としては低迷する中国自動車市場にあっても、トヨタが一人気を吐く格好となった。現状中国で販売されるレクサスは日本から全量輸入されているが、足元の活況を受け、レクサスの現地生産にもにわかに注目が集まる。しかしトヨタが将来レクサスを現地生産するにしても、ハイクオリティーの維持、欧米ブランドとの競争、合弁パートナーとの協業などを考慮したとき、決して万事順調とはいかないように思われる。

消費者のブランド志向が好調を下支え

9年連続で新車販売台数世界首位を維持した中国自動車市場は今年、2000年以降初めてマイナス成長となる一方、高級車市場に限っていえば依然好調が続き、前年比9%増の280万台に達する見込みだ。中国では所得水準の向上に伴い消費者のブランド志向が強まり、クルマ消費の高度化が進展する。特に、高級車は個人のステータスを反映するという消費理念の存在が高級車ブランドの好調を下支えする。

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公用車として長年採用され続けてきたアウディをはじめ、「成功者・富裕層」の代名詞であるベンツ、そして早い時期に中国で現地生産を行い、洗練されたデザインと豊富なラインナップを誇るBMWのドイツ系3社は、中国高級車市場で「ABB」と呼ばれ、トップ3の地位を築き上げてきた。

他方、消費嗜好の多様化に伴い、高級車の安全性やハイテク性能、ブランドのコンセプトに憧れる若年層も増加。2013年以降、キャデラック、ボルボ、ジャガー・ランドローバーなどの欧米ブランドが中国生産を開始し、それぞれの個性で消費者を魅了しファンを獲得している。

上海で生産するキャデラックは昨年、ホイルベースとキャビンを拡張した多目的スポーツ車(SUV)XT5の好調により、前年比51%増の18万台を記録した。また2018年8月投入した新型SUVXT4は、キャデラック史上最安値(小売価格430万円)との販売PRを行い、そのコストパフォーマンスの良さでドイツ系3社の牙城を崩そうとしている。

キャデラックとともにレクサスは中国高級車市場でドイツ系自動車メーカー3社に次ぐ2番手勢力となっている。中国で2005年から輸入販売を始めたレクサスの販売台数は今年、前年比2割増の16万台に達する見込みだ。ただそれでもドイツ系ブランドの4分の1の台数に過ぎず、レクサスは今後、ニッチな高級車ブランドとのレッテルを張られる恐れがある。そこで、現地生産によって中国高級車市場でレクサスの価格競争力を高めようとする議論が持ち上がっている。

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