｢ブランドセーフティ責任者｣の役割は重要だおかしなサイトに広告を出していませんか？

2018/05/06 15:00

アメリカ広告業協会は今週、広告主保護局創設を発表した。ここには電通イージス、ピュブリシス・メディア、グループ・エム、ハバス、ホライゾン、IPGメディアブランズなどがメンバーとして参加する。それぞれの持ち株会社は、同局にブランドセーフティリーダーをひとり派遣し、安全でない環境に広告が表示されていることに気づいた場合に互いに通知し合うことで、クライアントのために協力する。

もちろん、日和見主義を決め込むものもいる。2017年にYouTubeで広告が不適切なコンテンツと一緒に表示されるという事件が起きたあと、多くのブランドがそこでのキャンペーンを中止した。だが、エージェンシーはこれを機に、自分たちは責任をおろそかにしてはおらず、ブランドセーフティを第一に考えていることをクライアントに思い出させた。とはいえ、ブランドはブランドセーフな環境を望むが、それに関連して割増料金を払うのは嫌がることが多いという現実がエージェンシーのバイヤーたちを苦しめている。

あるバイヤーは米DIGIDAYに対して、ブランドセーフティの危機は、エージェンシーに向けられる目がさらに厳しくなることにつながったと話す。使われるすべての費用を会計から全インプレッションのチェックまで、クライアントは以前にもまして細かいところに口出しするようになっていると、このバイヤーはいう。「私にとって、ブランドセーフティ担当の役割は、自分たちはすべきことをきちんとやっていると、クライアントに再度確信させることだ」。これはつまり、エージェンシーがクライアントを相手に自分たちの重要性や役割を弁護することを意味する。

米DIGIDAYが3月にメディアバイヤーを対象に行った調査で、ブランドセーフティへの懸念がエージェンシーによるメディア購入の方法に大きな影響を与えはじめていることがわかった。回答者の半数以上がブランドセーフティの責任はエージェンシーにあるといい、ブランドセーフティはブランドの責任だと回答したのは14％にとどまった。

サイロ化もまた問題

サイロ化もまた問題のひとつだ。多くのエージェンシーにおいて、ブランドセーフティの責任は複数の人間が分担して負っている。アイプロスペクトや電通イージスでは、自身の権限が及ぶ範囲にブランドセーフティが入っているデジタル担当者が複数人いる。権限をまとめて一括管理することに関する議論でよく聞かれる話は、ブランドセーフティの問題はひとつのブランド、あるいはひとつのエージェンシーについての問題ではないケースが多いということだ。

「この話から私が類推することは、クレジットカードを利用する場合だ。ここで詐欺が発生すると、全銀行が協力して対応や特定にあたる。これはすべての人にとってよいことだ」と、ローコック氏は語った。

Shareen Pathak（原文 / 訳：ガリレオ）