どれが吸われる？バカ売れ｢IQOS｣に挑む2強 受動喫煙論争よそに膨らむ加熱式たばこ市場

いち早く全国展開、すでに300万台売られ、国内で独走している「IQOS」。JTやBATの攻勢に身構える（写真：筆者撮影）

世界のたばこ市場で争っている､日本たばこ産業（JT）、米フィリップ･モリス・インターナショナル、英ブリティッシュ・アメリカン・タバコ（BAT）。これら3社による「加熱式たばこ」の三つどもえの闘いが、いよいよ東京でも火蓋を切ろうとしている。

目下のところ、フィリップ・モリスの「IQOS（アイコス）」が2014年11月に名古屋限定で発売、途中延期されたものの、2016年4月からはいち早く全国でも売られ、国内では先行して独走中だ。一方のJTは、2016年3月から福岡県福岡市で「プルーム・テック」を投入したが、販売体制がようやく整ったことから、6月29日（木）に東京でスタート。またBATも、2016年12月から「グロー」を宮城県仙台市で展開、やや遅れて7月3日（月）に東京と大阪で売り出す。

プルーム・テックとグローはまだ全国展開ではないが、首都・東京においては3社が本格的に対決することになる。実際、筆者が都内で複数のたばこ販売店に尋ねても、「まだ案内が来ておらず、現場でもいつ発売するかわからない」という混乱ぶりだ。

すでに本体300万台が売れている現実

JTは満を持して「プルーム･テック」を東京で投入する（写真：JT提供）

現状、日本での加熱式たばこは、IQOSだけですでに本体約300万台が普及し、全喫煙者約2000万人のうちの10％を優に超えた。フィリップ・モリスはスイスの研究所で研究開発を始め、2008年から2014年までに20億ドル以上、今年だけでも10億ドル超の投資を計画している。

加熱式たばこは海外でも急成長しており、英ユーロモニター・インターナショナルによると、世界の市場は、2014年に70億ドル、2020年に160億ドル、2030年には510億ドルまで拡大する見込み。喫煙率を見ると、日本では1989年には50%だったのが、男性の喫煙率が今年ついに30％を切り、増加していた女性も10%を割り込んだ。こうした傾向が加熱式たばこにとって、追い風となるか逆風になるかだ。

さて加熱式たばこは、その仕組みがIQOS、プルーム・テック、グローでそれぞれ異なっている。これも勝敗に関係すると思うので、もう少し解説してみたい。