JR東日本が｢フィギュア｣に乗り出したワケ ご当地ガチャが新たな｢駅のおみやげ｣に

JR東日本リテールネットの土岐一幸取締役・営業本部専門店営業部長（撮影：尾形文繁）

ラッキードロップを手がけるのは、JR東日本グループのJR東日本リテールネットだ。同社はどのような狙いでラッキードロップを世に送り出したのだろうか。JR東日本リテールネットの土岐一幸取締役・営業本部専門店営業部長は次のように話す。

「旅の思い出になるようなシーンを切り取ったものをお土産にできないか、と考えたのがきっかけです。取り上げるのは文化から自然、風景、食べ物までできるだけ幅広くして、各地域で6〜7種類ほどラインナップしています。（中身を選べるタイプの）食玩のようにすることもできたのですが、何が出てくるかわからないのもいいかなと、ガチャの形式にしています。お土産としてはもちろん、好きな人にはコレクションをしていただくというのも狙いです」

第一弾として2016年2月に「茨城フィギュアみやげ」「山手線さんぽフィギュアみやげ」をリリース。これが好評を博し、それ以降は東北6県を対象とした「みちのく」、「JR東日本鉄道コレクション」、「上信越」、「千葉」、「東海道」と展開してきた。いずれも原則として対象エリアでしか買うことができない。このレア感も人気の理由になっているようだ。

8カ月近くの準備期間

「我々も驚いたのですが、意外と地元のお客様にも買っていただいている。『こんなものを選ぶんだ』と思ってもらえるとうれしいですよね。選んで買うことができないのでどれが人気なのかはわからないのですが、SNSなどで調べる限りでは山手線のハチ公、みちのくのねぶたが人気のようです。あとは茨城のあんこう吊るし切りは『ちょっと気持ち悪い』なんて反応もありました（笑）。ハズレとは思われないようにラインナップすることが大切です」

1シリーズのリリースまでには8カ月近くの準備期間があるという。最初は対象エリアの名物を100近く集めるところから始まる。その後、様々な切り口から絞り込んでいく。

「社内でも多くの人が参加してあれこれ議論して絞り込んでいますが、大変なのは許諾関係。こちらが作りたいと思っていても、古いものだと権利者が誰かがわからなくて許諾が取れないケースもある。当然、許諾のないものを売るわけにはいきません。そのため、お客様から『なんでこっちじゃなくてこれなの？』と指摘されることもあるのですが、そのあたりは事情を察してください」