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アマゾンを目指すが…
アップルはアイフォーンの販売台数に関して、キャリアに厳しいノルマを課す。アプリなどのサービスもアップルの承認がなければ配信できない。独自のサービスにこだわるドコモはアイフォーンを避け、自由度の高いグーグルの基本ソフト（ＯＳ）であるアンドロイドを搭載した端末を販売してきた。
ドコモの端末は「ｄメニュー」「ｄマーケット」のサイトへ簡単にアクセスできるようになっており、利用者はそこから音楽や映画、アニメといったコンテンツを購入できる。直近ではゲームや物販などを始めた。「目指すのはアマゾン」（加藤社長）だ。
しかし、これが顧客獲得の武器になるかといえば疑問符がつく。類似のサービスはすでにたくさんあるうえ、ｄメニューやｄマーケットはドコモの端末でしか決済できず、使い勝手がいいとはいえない。何より他社へのユーザー流出が拡大しているという事実が、サービスの魅力のなさを表している。
「アイフォーンを扱わないなら、おサイフケータイやワンセグ、防水といったアイフォーンにない機能の優位性を訴求すべきだった。マーケティングに失敗した以上、今後はアイフォーンを扱うしかない」とＳＭＢＣ日興証券の森行眞司シニアアナリストは言う。
契約数の純減を発表した７日。低迷を続けているドコモの株価は大幅に上昇した。アイフォーンの取り扱いを始めるのではないかという思惑からだ。ドコモの内部からも「アイフォーンを導入してもいい」（幹部）という声が漏れてくる。
ドコモの契約数は国内シェア４割強を誇るが、ジリジリと下がり続けている。アイフォーンなしでどこまで戦うことができるのか。ライバルは勢いを増しており、反転攻勢は簡単ではない。
（撮影：風間仁一郎）
