スニッカーズは「衝動買い」を広告で狙い撃つ

消費者の気分をターゲティング

衝動買いする人の心理を分析し、マーケティングに生かすことは可能なのでしょうか(写真:KAORU / PIXTA)
この記事はデジタルマーケティング戦略に特化したメディア「DIGIDAY[日本版]」(運営:インフォバーン)の提供記事です

アメリカの食品製造企業、マース(Mars)は、ターゲティング広告をさらなる高みに引き上げようとしている。理解しようとしているのは、ユーザーの機嫌だ。人々の行動データからチョコレートを無性に食べたくなる瞬間、いわゆる楽しい時、退屈な時、またはイライラしているタイミングを、広告で狙い撃とうと考えている。

「人々はある特定の気分、時間帯、環境を体験している時に、衝動買いをする傾向が高い」と語るのは、マースのスニッカーズ(Snickers)部門でグローバル・ブランド・ディレクターを務めるダン・バーデット氏。「我々の目標は、スニッカーズの認知度を向上し、商品について多くの消費者に理解してもらうことだ」。

消費者の気分をマーケティング

Googleが提供するアドサーバー、DoubleClickは、サーバーが保持するパッションポイントというデータをエージェンシーに提供している。それらは、食べ物、スポーツ、ビジネスなどのカテゴリーにおいて、ユーザーのWeb行動から取得されたデータだ。

スニッカーズは、そのパッションポイントのシグナルを変えることで、ユーザーの気分とチョコレートの衝動買いについての関連性を理解しようとした。ユーザーが楽しいのか、退屈しているのか、落ち込んでいるのか、ストレスを感じているのかという視点でパッションポイントをカテゴリー化し、状況に応じたメッセージを発信するという実験を行っている。

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