ネスレ「バリスタマシン」価格設定の気になる裏側 「100円の壁」を越えたキットカットのアイデア

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■親善大使が熱烈なファンを生み出すコマーシャル・イノベーション

ネスカフェアンバサダーは2012年から開始したサービスだ。ネスカフェバリスタやドルチェグストといったコーヒーマシンをオフィスなどに初期費用無料・サポート費用無料で貸し出す。

そしてコーヒーを定期購入してもらうことで収益を得る仕組みになっている。コーヒーは1杯あたり、バリスタなら20円から、ドルチェグストなら54円から。

職場でネスカフェを販売

アンバサダーとは「親善大使」のことだが、この場合は「熱烈なファンとしてネスカフェを広める人」という意味だ。熱烈なファンがオフィスでWEBから申し込みをして、職場でネスカフェを販売してくれることになる。

この仕組みの妙は次の6点にある。

① 価格比較の競合はコンビニのコーヒーや自動販売機のコーヒーだ。そのカテゴリー対比のため、圧倒的に「価格優位性にもとづく価格支配力」がある
② 定期購入で安定的に売上が見込めて、「顧客の固定化」と「ファン化」が望める
③ ファンからの売り込みなので、「好意的な情報発信」が望める
④ メーカーからの売り込みではなく、職場の第三者的な意見なので信頼を得やすい
⑤ アンバサダーから、使用シーンに関する真摯なフィードバックが得られる
⑥ 双方向の意見交換や、実験ができる
価格支配力とマーケティング
『価格支配力とマーケティング』(クロスメディア・パブリッシング)書影をクリックするとアマゾンのサイトにジャンプします

この時のコマーシャル・イノベーションのインサイトは、「私が女性だからって、どうしてみんなのためにお茶を淹れたり珈琲をサーブしたりしなきゃならないの! 自分でやってよ、部長!」「あ。これ導入したら、そんな面倒(ペイン=マイナスの不満)から解放されるな」などと推察できる。

そして顧客は、実際にやってみたら、「なんだかコーヒーを囲んで皆が会話してるし、喜ばれるって、いいな(ゲイン=プラス、嬉しい効果)」となった。

ネスレは、マーケティング・イノベーションを複合的に進化させて価格支配力を獲得している。プロダクト、コマーシャルに加えてビジネスモデルの3つのイノベーションで相乗効果を高めていたのである。

菅野 誠二 ボナ・ヴィータ代表取締役、BBT大学教授(マーケティング)

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かんの せいじ / Seiji Kanno

早稲田大学法学部卒、IMD経営大学院修了(MBA)。ネスレ日本で営業・ブランディングを経験後、マッキンゼー&カンパニーにて経営コンサルタントに。ブエナ・ビスタ(ウォルト・ディズニー・カンパニー ビデオ部門)のマーケティングディレクターを経て、ボナ・ヴィータ設立。コンサルティングによる企業の戦略立案とアクションラーニングを通じた企業変革に携わる。著書に『価格支配力とマーケティング』『値上げのためのマーケティング戦略』(ともにクロスメディア・パブリッシング)『外資系コンサルのプレゼンテーション術』(東洋経済新報社)、他など。

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