岐路に立つしまむら､デフレ勝者の賞味期限 ｢しまらー｣現象もあった主婦の味方に異変

近年は郊外から都市部へシフトし始めたしまむら。写真は江戸川区役所前店（東京） （撮影：梅谷 秀司）

「目新しさを出せなかった。アイテム数だけ膨らんで、品ぞろえが失敗した」（野中正人社長）

「デフレの勝ち組」とされてきた、低価格のカジュアル衣料大手、しまむらが岐路に立っている。3月30日に発表した2015年2月期の決算は、売上高が前期比2％増の5118億円、営業利益が同12％減の368億円に沈んだ。2014年2月期も約8％減で、2期連続減益は1988年の上場来初だ。

主力業態は「ファッションセンターしまむら」。消費増税後も内税表示で実質値下げしたが、円安進行もあり、商品構成見直しで価格を上げ始めている。だが天候不順や客の節約志向で、主に地方郊外店を軸に低迷。客数は同0.2％減に終わった。

肌着など実用衣料が足引っ張る

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中でも不振なのが、肌着や靴下など実用衣料だ。肌着部門は婦人衣料部門と並ぶ稼ぎ頭だが、粗利率は3期連続マイナスで足を引っ張る。

たとえばこの秋冬。しまむらは「軽くて薄くて暖かい」という従来のトレンドを踏襲した商品を並べた。が、ユニクロでヒットした「極暖」のように、「厚みがあり暖かさを実感できる」ものが求められ、誤算に終わった。

そのユニクロを展開するファーストリテイリングは、目下好調だ。2015年8月期は過去最高益を見込み、上期の既存店売上高は前年同期比8.4％増。増税後の対応が早く、高品質シフトによる値上げも受け入れられている。

衣料業界の2強だが、両社のビジネスモデルは大きく異なる。SPA（製造小売業）のユニクロと違い、商品仕入れが基本のしまむらは、取引先への発注は半年以上前。原価を抑える全量買い取りで、柔軟な商品変更が難しい。