岐路に立つしまむら､デフレ勝者の賞味期限 ｢しまらー｣現象もあった主婦の味方に異変

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強みの豊富なアイテム数も裏目に出た。商品数を1000点程度に絞り、少品種・多量販売するのがユニクロ。片やしまむらは、数万点のアイテムを持つ。店内には、ハンガーにかかった多彩な色や形の服を所狭しと並べ、サイズなどがなくなっても、基本的に売り切りで追加発注しない。それでも売れ残ったときには在庫を抱える。前期は在庫を消化すべく、値引き販売を拡大せざるをえなかった。

「アイテム数を増やし価格を下げれば売れる、という慢心があったのではないか」とドイツ証券の風早隆弘シニアアナリストは指摘する。

しまむらの場合、約8000世帯の小商圏にドミナント出店し、日常買いの来店頻度を上げるのが基本である。その安さで主婦からの支持を獲得。2009年ごろには従来の主婦層に加え、「しまらー」ブームによって、ティーンの女子も一時押し寄せた。

しかし、アベノミクス効果もあり、時代はデフレからインフレモードに移った。著名海外デザイナー起用などでセンスを磨いたユニクロ、台頭してきた外資ファストファッションなどにも押されている。新業態としてスタートした、「アベイル」など若者向けや「シャンブル」などの雑貨も、業績がかんばしくない。しまむらはどこか垢抜けないイメージのままだ。

国内主体、店舗数もユニクロ抜く

決算説明会では反省しきりだった野中社長

野中社長によれば、今後は全社的にアイテム数を絞り、価格も見直すという。

復活のカギを握る一つが、高品質PB（プライベートブランド）の「クロッシー」。2014年秋に売り出した「裏地あったかパンツ」は40万本を超えるヒットになった。「現場は2300円でないと売れないと言い張ったが、モノがいいから“しまむら価格”を超える2900円で行け、と号令をかけた」（野中社長）。できるだけアイテム数に頼らずに、高品質な商品投入で収益力を向上させるという。

人口減の中、国内店舗数で、しまむらはユニクロを抜いている。今期も80の大量出店でグループでは2000店に届く勢い。SPAのユニクロが中間手数料を中抜きし、50％近い粗利率を稼ぐ反面、しまむらは約30％にすぎない。販管費削減の徹底で埋め合わせてきたが、近年は都市部の出店を加速している。「賃料が高いので利益を出すのは容易でない」（野村証券の正田雅史アナリスト）。

このまましまむらの賞味期限は切れるのか。野中社長はどこか組織もルーズになっていたと反省。5月からの取締役半減や執行役員制導入で社内引き締めに必死だ。旬が過ぎたと言われぬよう、3期連続減益は許されない。

（｢週刊東洋経済｣2015年4月11日号<6日発売>「核心リポート01」を転載）

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