M&M's｢キャラクター活動休止｣になった深いワケ 若者にアピールするはずが､猛批判を受けて…

それ以来、キャラクターたちの文化的価値は高まる一方だ。昨年9月、M&M'sを手がける食品大手マースは「受容性と包括性を表現するためにデザインされた」パープルのM&M'sというまったく新しいキャラクターを発表した。

"彼女"は女性初のピーナッツ入りM&M'sとしてガラスの天井を打ち破ったが、今月、女性キャラクターにちなんだ色（グリーン、パーブル、ブラウン）だけを使ったM&M'sの限定パックを発表するまでカールソンの怒りを免れることはできなかった。「覚醒したM&M'sが戻ってきた」とカールソンは発言。別の番組の司会者は、フェミニズムブランドのM&M'sは、中国が世界を征服するのに役立つだろうとコメントした。

キャラクターにストーリーがなかった

こうした中、多くの人はM&M'sが最近、キャラクターの活動を休止するという決定を下したことを、同社がカールソンの批判に屈したのだと受け止めている。しかし、マースの意見は違う。

M&M'sの担当者はアメリカの広告界で最も重要なイベントの1つであるスーパーボウルを前にして「M&M'sのブランド趣旨と昨年発表した刷新されたキャラクターを受け入れてくれたファンには、きっと満足してもらえると確信している」と書いている。

「M&M'sが犯した過ちは、彼らがストーリーを持っていなかったことだ」と、かつてコカ・コーラのデザイナー兼ブランド戦略家を務め、ニューバランスとアップルのキャンペーンにも携わってきたアレックス・センターは話す。「彼らは、自分たちのブランドについて起こっている会話を受け入れず、団結という陽気なメッセージで一方的に押し通そうとしていた」。

スクール・オブ・ビジュアル・アーツのブランディングの大学院プログラムの共同創設者であり、議長を務めるデビー・ミルマンも、M&M'sがブランド再構築に対する反発にうまく対処できなかったことに同意する。キャラクターの活動停止は、たとえそれがスーパーボウル広告の前触れであったとしても、インクルーシブについていえば後退に等しいと指摘する。

「もし会社が本当に包括性を信じ、それぞれのキャラクターに代表性を持たせることを本当に信じているなら、今回のことが極論を招くことはわかっていたはずだ」とミルマンは話す。「自分たちが信じるもののために変化を起こし、それを支持しようという強い思いがあるのであれば、それを維持するためのバックボーンというものがあるはずだ」。