｢社会への違和感｣が強いビジネスを生み出す理由 山口周さん×中川淳さん対談（2回目）

山口：たとえばユーチューブにしても、動画共有サービスの一番手ではありませんでした。ネット環境の向上やスマートフォンの普及が進むまでに、いくつもの動画共有サービスが潰れてきたわけです。昔の携帯電話は動画が28秒しか撮れなかったり、アップロードするにも時間やお金がかかりましたから。その意味で、ユーチューブはタイミングがよかった。もっと遅ければ、後発として厳しい状況になったでしょうからね。

中川：あのタイミングで周さんが「美意識」をテーマにしたのはなぜですか。

山口：みんなが「ロジカル、ロジカル」と口をそろえている状況に対する違和感でしょうね。淳さんが「ライフスタイル」全盛の状況を気持ち悪いと感じたのと同じことかもしれません。

ロジカルに物事を考えることで本当にこの国の強さが回復するのかな、という違和感を抱いたんです。まず世の中の大きな流れに対する違和感があって、「自分はなぜ違和感を持つのか」ということを深掘りしていった先に、「美意識」というキーワードがあったという感じです。最初から「美意識が大事だ」と考えたわけではないですね。

クリティカル・ビジネスの根底は「違和感」

中川：現状に違和感を抱く人と抱かない人がいるのは、何なんですかね。

山口：圧倒的マジョリティーは抱かないんだと思います。でも、何かに違和感を持たないと新しい流れはつくれないでしょうね。

たとえばテスラのイーロン・マスクも、化石燃料に依存していることに対して自動車産業も電力産業も全然動かないことに対する違和感が、その根っこにあるんじゃないでしょうか。自動車は多くの国で重要な基幹産業になっているにもかかわらず、政治にも強い影響力を持つ人たちが化石燃料依存に対してまったくイニシアチブを持って動こうとしない。それに対する憤りと言ってもいいでしょう。

こういう「違和感を持つ力」というのは何によるのかというと、やっぱりこれも「ビジョンを描けるかどうか」だと思います。

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たとえばイーロン・マスクは大学院の卒業にあたって論文を2つ提出しているのですが、1つは「太陽光発電の可能性」で、もう1つは「ウルトラキャパシタの電気自動車への活用可能性」なんですね。つまりここ10年で彼がやっていることは学生時代に描いたビジョンの実現なんです。

ボディショップや無印良品のようなクリティカル・ビジネスもそうです。動物実験に疑問を持たない化粧品会社への違和感、過剰なパッケージやあざとい販促手法に対する違和感が、クリティシズムの根底にあるわけです。

いま存在感を持っているビジネスの多くがクリティカルなものになっているのは、時代や社会に対する違和感を共有できるブランドにお金を払いたいと思う消費者が増えているからでしょう。少なくとも先進国の社会は「安全・快適・便利」という価値は一定の水準で達成しているので、ここから先はそれが消費者にとっての価値になるわけです。

だから、時代や社会に違和感を持てないとクリティカルなビジネスはつくれないし、ブランドとして成功するのも難しいでしょうね。会社がビジョンをつくるというのは、広く共有されるであろう自分たちの違和感を言葉に落とし込んでいく作業なのかもしれません。

（3回目に続く）

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