電通も期待｢テレビ広告｣復活への斬新な切り札 視聴率とスマホの行動履歴をつなげる新手法

成長著しいネット広告に押されるテレビ広告。その流れが変わるかもしれない（写真：iStock）

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コロナ禍でテレビ広告は大きく落ち込んだ。従来テレビに広告を大量出稿していた「ナショナルクライアント」と呼ばれる自動車や化粧品、日用品などの大手ブランドが出稿を控えたためだ。

電通の広告統計「日本の広告費」によれば、2020年のテレビ広告費は1兆6559億円と前年比2.7％減となった。ネット広告費は同5.9％増の2兆2290億円。2019年に初めてネットがテレビを超えたが、その差は開くばかりである。

テレビ広告には構造的な課題もある。テレビではネット広告のように精緻なターゲティングが難しかった。視聴率調査は統計的に全国民をカバーできるよう、無作為に抽出された人にモニター調査を依頼するが、取得できるデータは性別や年齢、居住地域に限られていた。

調査手法も専用の機械で計測できる「機械式」がようやく2020年4月に全国に導入されたものの、従来は都市圏に限られ、地方はモニターに記入してもらう「日記式」が続いていた。どうしてもざっくりとした推計になってしまうため、広告主は消費者の行動データがとりやすいネット広告に流れた。

【2021年3月29日15時20分追記】初出時の表記を一部修正いたします。

テレビ広告にも強みはある