マンダムが拓く、男性用化粧品の未踏領域

創業家出身社長はミドル市場をどう攻める?

西村元延(にしむら・もとのぶ)●1951年生まれ。創業家の4代目。75年高砂香料工業に入社。77年マンダム入社。84年取締役、90年副社長、95年社長就任(撮影:今井康一)
「ルシード」「ギャツビー」など有名ブランドを擁し、男性用化粧品で国内シェアトップを誇るマンダム。この夏も制汗剤やボディペーパーといった、夏シーズン品が好調に推移。需要最盛期に当たる第1四半期(4~6月期)は、消費増税の影響を物ともせず、売上高は前年同期比で9.2%増を記録した。
営業利益こそ同2.2%の減益となったが、これは広告宣伝費などを国内外で多額に投下したため。2014年度を通期でみると、前期比4%の増益は堅く、3期連続で最高益を更新する見込みだ。
その一方で、新たな市場、新たな商品の創出にも余念はない。国内では、中年男性に特有な臭い対策品を発売。海外では、トルコ、中近東を含めた環アジアの40億人市場を視野に展開を進める。創業家出身の西村元延社長に、マンダムの10年後の姿について聞いた。

おしゃれなシニア向け売り場がなかった

――国内で、ミドル・シニア向けの新市場に乗り出しました。

ミドル・シニア市場は、従来からポテンシャルは高いと言われてきた割に、本当の意味でのエイジングケア商品は品ぞろえが不十分だ。どちらかといえば、たとえば介護から派生したシニア売り場など、ネガティブなイメージのものが多い。

“ちょいワルおやじ”ではないが、若い男性から見て何か新しい情報があるとか、おしゃれだといえるようなシニア向けの売り場がなかった。だから、現実的に売り上げに結びつくようなマーケットがなかった。

国内の男性用化粧品の市場を100としたとき、ボディケア、スキンケア、ヘアスタイリング剤の各分野はそれぞれ20%ずつくらいを占めている。残りの40%が、大正製薬の「リアップ」などの育毛剤も含めたスカルプケアの分野だ。

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