なぜ日本企業は、海外進出が"下手"なのか？ 野村証券も第一三共も…積み上がり続ける失敗例

日本企業は、日本のやり方に固執しすぎ？

この現象は、学術的には「外国企業であることのハンディキャップ＝よそ者の不利益（Liability of Foreignness）」と呼ばれる。この概念は、外国企業が直面する本質的な問題をよく示している。つまり、海外企業が不利な立場に置かれるのは、当地における物事の進め方について、企業もその従業員も理解が不足しているためなのである。

これはごくありきたりな結論にも思えるが、海外投資を持続的に続けていくことに、非常に大きな影響を与えうる。事実、海外事業が失敗する最大の原因が「よそ者の不利益」であることは、これまでの研究が一貫して示してきた。残念だが、企業側は海外進出におけるこの課題を十分に認識していないようだ。

日本企業ではこの問題が特に深刻になりやすい。彼らが自分たちの「やり方」が正しいと誇りに思うことはもっともだし（確かにそれは時にはうまくいくが）、彼らは海外でもその「やり方」に固執する傾向があるのだ。しかし、その日本的な「やり方」が通用するのは、日本の社会的・経済的な環境があってこそであり、外国でも同じようにうまく行くケースはめったにない。

もちろん、このことに気づいている企業もあるが、それを十分に理解している企業は非常に少ない。後者の企業が取りがちな対策は、1人かあるいはごく少数の日本人スタッフを本社との連絡係として現地に送り込み、実際の業務は現地スタッフに委託するというものである。言うまでもなく、このやり方が成功するのは、現地スタッフが何をすべきかを理解している場合だけだ。また、このやり方ではグローバルなシナジー効果の実現は期待できない。

もちろん、「よそ者の不利益」の中には、個々の企業の努力ではどうにもならない理由によるものもある。ホンダとトヨタの場合でいえば、日中間の政治的摩擦が存在しなければ、彼らの業績が改善されることは間違いない。そして、この種の摩擦には、避けることが可能な要素も含まれている。たとえば、日本の首相による靖国参拝が、日本企業のアジアにおけるビジネスに悪影響を及ぼしていることはよく知られている。また、尖閣諸島をめぐる問題のように、より対応が難しい問題も存在する。

その国特有の“ゲームのルール”がある

とはいえ、「よそ者の不利益」の多くは、個々の企業が対応できる問題である。その意味で、企業が取るべき最初のステップは、日本と現地との間にある顕著な違いに気づくことである。中小企業の場合、時間をかけて徐々に海外展開を進めることで、この問題に対応するケースが多い。まずは機会をとらえての輸出から始まり、次に現地にマーケティング担当者を置き、その後に合弁会社を設立して、長期的には合弁会社の完全子会社化を進めるといった具合である。

大企業が海外に進出する場合には、このようなゆっくりしたペースで物事を進める余裕がないことが多い。一方で、中小企業と比べて多くのリソースを持つため、現地と国内との違いを理解するために体系的な分析を行うことができる。通常、私はINSEADでこの体系的な分析を3つのレベルに分けて行うことを推奨している。それは、進出先の国のマクロ環境と業界分析、そして当該企業のビジネスモデルが海外環境でも再現可能かどうかの判断である。