■吉野家、籠城に耐え切れず……

　「すき家と松屋、最安値250円に　吉野家つぶし“仁義なき牛丼戦争”」（msn産経ニュース2010.4.5）

　「すき家」を展開するゼンショーは5日、全国の繁華街や都市部の店舗百数十店で、牛丼並盛りを通常の280円から250円に値引きするキャンペーンを4月9日～21日まで実施することを明らかにした。松屋フーズも同日、牛めし並を通常の320円から250円に値引きするなどのキャンペーンを12日～23日まで実施すると発表。吉野家が7日～13日まで通常380円を270円に値引きするキャンペーンに対抗するのが狙いとみられ、“仁義なき牛丼戦争”が幕を開けた。

　各メディアで大きく報じられた今回の牛丼値下げ合戦。先に刀を抜いたのは吉野家だった。発表は3月31日。昨年12月、すき家と松屋が通常価格の値下げに踏み切った際は、値下げを見送った吉野家。じりじりと追い詰められ、ついに期間限定の値下げを決めたのだった。そして、それを待っていたかのように、すき家と松屋が追随した。

　吉野家渾身の値下げ攻勢は先行できる7日～8日の2日間しか効果を発揮しない。その後はすき家、松屋に客を奪われる。また、通常価格に戻った時点で、さらに自社顧客からも割高に感じられ利用を控えられる、というカンフルの反動が出るのは必定である。

　こうして見ると、見事すき家と松屋の罠に吉野家がはまってしまったようにも見える。吉野家はそうとう追い詰められていたのだろう。2010年2月期の連結業績予想を下方修正し、純損失が従来予想の13億円から89億円に悪化すると発表した。赤字額は90年に株式を店頭公開して以来、過去最大（朝日新聞）というから、籠城も限界だったのだろう。

　吉野家の不幸は、牛丼業界のリーダー企業へと復権する夢を捨て切れていないことだ。規模で上回られた時点で、もはやリーダーの座はすき家（ゼンショー）に奪われていたのは明白だ。規模に勝る相手に価格勝負を挑むことは戦略の定石からして明らかに得策ではない。