｢PB商品｣に棚奪われたメーカーの容赦なき逆襲 中小メーカーが大逆転できる｢DtoC｣の威力

デジタル化時代の波を受けて、メーカーはどのような巻き返しを図っているのだろうか（写真：kou／PIXTA）

スーパー、コンビニ、デパート、量販店、専門店……どの店も、売りたい商品はたくさんあるだろう。しかし、好きなだけ商品を並べることはできない。売り場には限りがあり、棚のスペースも限られているからだ。さらに言えば、陳列棚の中にも、よく売れる棚と、売れにくい棚とがある。

この「棚」をめぐっての、メーカー同士の場所の奪い合いも熾烈だ。例えばカップ麺であれば、スーパーなどのインスタントラーメン売り場の中で、厳しい棚の奪い合いが繰り広げられている。お客さんから見えやすい位置、商品を取りやすい位置にある棚は「ゴールデンゾーン」と呼ばれる、いわば一等地だ。

そんな棚の奪い合いに勝っているのは、どのような商品なのか。そして、デジタル化の時代にそうした棚自体はどうなっていくのか。拙著『2025年、人は「買い物」をしなくなる』でも詳しく述べているが、ここでは、近年のプライベートブランドの拡大と、それによって「リアル店舗の棚」を奪われたメーカーが、どのように巻き返しを図っているのか、新しい動きとともに説明していきたい。

プライベートブランドが席巻するカラクリ

ここ数年、棚を席巻しているのは、スーパーやコンビニの棚に並ぶ、いわゆる「PB商品」だ。

PBとはプライベートブランド（Private Brand）の略で、スーパーやコンビニなどの小売店が持つ独自ブランドを指す。小売店にとっては、独自に企画して販売することから、メーカー品を仕入れるよりもコストを低く抑えられるメリットがある。

よく知られたものでは、セブン-イレブンの「セブンプレミアム」、ファミリーマートの「FamilyMart collection」、ローソンの「ローソンセレクト」、イオンの「トップバリュ」、西友の「みなさまのお墨付き」、日本生活協同組合連合会の「CO・OP」など、皆さんも買い物をしているときに必ず目にしているはずだ。