マックが既存店をここまで浮上させた秘訣 2017年上期の業績は絶好調､どこまで続く？

今年に入りビッグマックやポテトなど定番品の一斉値引きも実施、客数アップに結び付いた（記者撮影）

日本マクドナルドホールディングスの回復が鮮明だ。8月9日、同社が発表した2017年12月期中間（1～6月）決算は、営業利益が94億円（前期は4700万円）、純利益107億円（同1.5億円の赤字）と大幅な増益だった。

同社は、合わせて2017年12月期の通期業績を上方修正した。営業利益は165億円（従来見通しは150億円）、当期純利益は200億円（同150億円）を見込む。純利益は過去最高の見通しだが、鶏肉期限問題に関する合意金特益や税効果会計など特殊要因が90億円含まれている。

会見でサラ・カサノバ社長は「ビジネスは確実に成長局面に入ったと実感している。（ビジネスは今後も）まだ伸びしろがある」と述べた。

期間限定商品と定番刷新の両面作戦

回復を牽引するのは、何と言っても既存店の伸びだ。上期の既存店売上高は前年同期比14.3％増。2015年12月から今年7月まで、20カ月連続でプラスが続いている。

既存店の動向を振り返ると、2016年の夏ごろまでは客数より客単価の伸びが目立った。高単価の期間限定商品を矢継ぎ早に投入し、ツイッターで客参加型キャンペーンを展開するマーケティングが中心だったからだ。

方針に変化が見られ始めたのは2016年9月。平日昼限定のセット割引「バリューランチ」を導入し、客数増の施策も打つようになった。

さらに2017年からは、単価を引き上げる期間限定商品と、定番商品の刷新・値引きを組み合わせる両面作戦に出た。売り上げの7割を占める定番商品を訴求し、来店頻度を上げてもらうという狙いだ。