販売不振の真相とは　レクサスが失速　逆上陸作戦の誤算

鳴り物入りの日本逆上陸から約3年。トヨタ自動車の高級車ブランド「レクサス」が販売不振にあえいでいる。2008年1～6月の累計販売台数は1万5000台弱。前年同期比では22％の減少だ。高級ブランド各社の08年6月までの成績を見ると、BMWが前年同期比15％減、ベンツが同9％減と決して芳しくはない。だが、その中でもレクサスの低迷ぶりは顕著である。

トヨタ側は「06年10月に発売されたレクサスLSの新車効果が落ちただけ。これまでが売れすぎだった」と説明する。だが、“正常値”となったはずの現在の販売台数も、当初計画から大きく下回る。下のグラフは、レクサス各車種の販売計画台数の合計値と実績値の推移である。月間4000台ベースの計画に対し、現時点の実績は半分程度。かつてトヨタのある幹部は、「販売目標である年間5～6万台（月間4000～5000台）に到達すれば店舗の採算がとれる」と語っていた。とすれば、現水準は大半の販売店が依然赤字状態ということを意味する。

苦悩する販売会社 営業戦術が現実と乖離

関東圏でレクサスを販売するトヨタ系販売会社の幹部は、「聞いていた計画に台数が届かない。レクサス店への投資回収は大幅にずれ込みそうだ」と渋い表情で語る。同販売店では当初、顧客の半分以上はBMWやベンツなど競合輸入車からの乗り換えで満たす計画だった。しかし現在、新規顧客のうち、輸入車の元オーナーは全体の2割程度。別のレクサス販売店幹部も「高級外車オーナーの来店は多いが、期待どおりの受注にはつながらなかった」と話す。

現場から聞こえる販売不振の悲鳴。それを起こした真犯人は、どこにいるのか。各販売店がまず挙げるのが、レクサスの「商品性」である。

レクサスはトヨタ車の中でも「最高性能、最高品質」が売り文句。だが現実は、日本上陸に際し専用に開発されたはずの3・5リットルV6エンジンは、今年2月のクラウンアスリートも採用している。カーナビも現在は、クラウンのほうが高性能機種を搭載している。品質面でも燃料パイプなどに欠陥が見つかり、すでにLS、IS、GSといった全主要車種においてリコールなどの措置を計6回届け出ている。「残念ながら機能、品質の両面でお客様に魅力を訴求するような差別化ができなくなっている」と、販売店は不満を漏らす。