寝台特急ヘッドマーク付「ビール」の狙いは?

鉄道は「幸せな思い出」を演出するコンテンツ

それにしても今回の21種類はなかなかやりがいがあった。しかし、なぜ昨年の6種類からここまでバージョンアップしたのだろう。いろいろと疑問に思ったので、サッポロビールのブランド戦略部、ヱビスブランドグループの桑原さんにお話を伺った。

――そもそもなぜ寝台特急のヘッドマークチャームなんでしょうか?

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お話を伺った桑原さん。ご本人は鉄道にはそこまで興味ないとのことだが、お兄さんがJR東日本の職員とのこと(筆者撮影)

昨年は「カシオペア」や「トワイライトエクスプレス」など、鉄道に対しての世間の注目度が上がっていたので、話題性を兼ねて採用させていただきました。大変ご好評いただいたので、今年も『YEIBSU×日本の鉄道ヘッドマークチャーム』第2弾として展開しています

――企画担当の方が鉄道好きなんでしょうか?

私はそうでもありません。むしろ思い入れが強すぎるとこの企画ができないと思うんですよ。例えばコンビニさんごとに割り振りするのも、思い入れがあるとやりにくかったり…。なので、鉄道に詳しくない私がその振り分けも決めました。

――昨年6種類だったのが、なぜ今回21種類に?

バリエーションがある方が、より間口が広がるのでは?と思いました。全体の出荷量は昨年も今年も変わりませんが、反応としてはSNSにアップされたりしているのは今年のほうが多い印象です。

――台紙に付いている応募券を送ると、21種類のヘッドマークチャームがはめ込まれたオリジナルコレクションフレームが抽選で当たるそうですが、前回の6種類は入らないんですね?

そこはすごく悩みました(笑)。しかしやはり、前の6個を集めてくれた方に申し訳ないので、やめました。

なぜ鉄道をテーマに?

――ヱビスは他のビールに比べると値段がちょっと高いので、普段は買わない客が今回のキャンペーンで買ったとしても、定着しないのではないですか?

今年の狙いは2つあって、ヱビスが3月に中身が進化して新しくなったんです。新しくなったヱビスを味わってほしいのが1つ、もう1つはヱビスを飲む時間が幸せな時間となってほしい。その思い出と共にヱビスがあるといいなあと。例えば今日はいいことがあったからヱビスにしよう、などと思っていただけば。そのコンテンツとして、鉄道が最適ではないかと思いました。

――確かに、ヱビスではないですが、私は寝台特急北斗星に乗ってからというもの「サッポロクラシック」にはまってしまい、家に常備しています。飲むと北斗星に乗車した時の楽しい思い出が蘇るからです。

ここに理想型がありました(笑)。

時々お客様センターに「第3弾はいつですか?」という電話が入るそうだが、来年はまだやるかどうかもわからないとのこと。個人的には青森~札幌間を走っていた急行「はまなす」のヘッドマークが欲しいと伝えておいた。

確かにヱビスビールは鉄道と相性がいいようだ。今回のキャンペーン然り、JRや西武鉄道と「ヱビスビールトレイン」の企画もしている。チケットはあっという間に売り切れてしまうそうだが、一度私も参加してみたいものだ。

そんなことを考えつつ、JR恵比寿駅のあの発車メロディーを聞きながら山手線で帰途に着いた。

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