吉野家、P&G出身役員が変えた「牛丼の売り方」

「ポスターがどう見えるか」から商品を企画

P&G出身のマーケターが吉野家の業績回復をもたらした(記者撮影)
吉野家ホールディングスの業績が上向いている。
同社が運営する吉野家の既存店売上高は、2019年3月から直近の2020年1月まで11カ月連続で前年同月を上回る。それに伴い、2020年2月期は売上高2150億円(前期比6.2%増)、営業利益36億円(前期は1億円)と増収増益を見込んでいる。
この回復劇の裏に、2018年1月に外部から招聘したマーケターがいる。日用雑貨を製造・販売するプロクター&ギャンブル(P&G)出身の伊東正明常務だ。伊東常務に吉野家の課題と対策について尋ねた。

「コア&モア」戦略で来店頻度を引き上げ

――吉野家のマーケティングについて、どのような戦略で再成長を目指したのですか。

常連客(コア)に来店頻度を高めてもらいながら、女性客や子ども連れなど新しい客層(モア)を獲得する「コア&モア戦略」を掲げた。飲食業では、来店頻度を上げることがいちばん大事だ。

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3カ月に1回来店する人に、2回目の来店をしてもらうのは意外と簡単だが、一度も来店したことのない人に来店してもらうのは難しい。ただ、その両面を追わなければ、持続的な成長は難しいと考えた。

一方で、客層が偏っていることが吉野家の抱える長年の課題だった。男性ビジネスパーソンやトラックの運転手らが多かった。特に、店内で食べる顧客の男女比は8対2。競合チェーンと比べても男性比率が高い。

吉野家のように日常食を提供する飲食店が成長するには、客層を広げて、来店回数を増やすかに尽きる。女性が入りづらい店舗を改善しないのは、自らに制限をかけている状態だった。

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