なぜ地方の観光地は変われないのか 地縁血縁型の｢地元プレーヤー｣はもう限界

日本の観光産業は大きな潜在成長力がある。だが地方の有名観光地を訪れると「そう簡単には成長できない」と感じられることもしばしば。なぜだろうか（写真：Ryotaro7a / PIXTA)

今回のコラムでは、「地方の観光」の話をしたいと思います。地方にとって、観光産業は潜在成長力のある分野であることは言うまでもありません。2014年には訪日外国人観光客が約1341万人となり、今年も大きく伸びているわけですが、世界レベルで見れば国際観光客数は11億人超。日本にとってはまだまだ攻めて行ける「可能性に満ちた分野」です。

しかしながら、地方の有名観光地を訪れると、残念ながら「可能性は可能性のまま終わり、そう簡単に成長はしないだろう」と感じるのです。

わかっちゃいるけど辞められない「過去」への依存

どういうことでしょうか。

有名観光地においては、どこでも独特な商慣習があります。「歴史的資産を見に一生に一度は訪れたい」というレベルの観光地なら、黙っていても大量の観光客が毎年続々と訪れます。

特に、神社仏閣などでは御開帳や遷宮など、さらに爆発的に人を呼び寄せるタイミングがあり、「コバンザメ商法」によって観光ビジネスが成り立っているところもあります。つまり、観光施設などの観光サービス業の力によって人を集めているのではなく、あくまでそれらの地域が歴史的に形成してきたブランドの「付帯ビジネス」になっているのです。

そのため、ホテルや旅館などの宿泊施設や関連サービスは、いまだに「一見さん相手のビジネスモデル」を繰り返しているところが少なくありません。「いかにしてツアー客を自分の施設に呼びこむか」が勝負。そのため、旅行代理店などに送客費用を支払い、あとは「できるだけ限られた予算の範囲でこなす」という話になります。自らの施設やサービスの品質によって、いかにリピーターを獲得しようという話には、なかなかなりません。