アサヒを支える｢スーパードライ｣に異変発生 ビール王者に何が起きているのか

スーパードライの上期の販売数量は前年同期比97.4％で、市場全体の縮小よりも落ち込み幅が大きい。不振の背景には、昨年発売したスーパードライの高価格品「ドライプレミアム」の失速や、今春発売した派生品「エクストラシャープ」の伸び悩みといった商品面の問題もあるが、最大の理由はビール業界2位・キリンの猛攻だ。

三宅前社長(右）から、この3月にバトンを引き継いだ磯崎新社長。大きな方針転換を打ち出した（撮影：尾形文繁）

キリンは2014年に5年連続でビールの販売数量が前年を下回った。時価総額でアサヒグループホールディングス（HD）に抜かれ、初めて業界首位の座から陥落。売上高でもサントリーHDに抜かれ2位に。営業利益ではアサヒ、サントリー両社に抜かれて一気に3位へ転落した。

危機感を募らせたキリンでは、5年間HDの社長を務めた三宅占二氏（現会長）が退任し、事業会社であるキリンビール社長・磯崎功典氏が、この3月からHD社長に就任した。

息を吹き返しつつあるキリン

キリンの主力ブランド「一番搾り」は、スーパードライと対照的に伸びた

「今年の最優先課題はビールのシェア低下に歯止めをかけること」。磯崎新社長は、これまでの利益重視の経営をやめ、マーケティング投資や広告費、量販店・外食店への販促費を増やし、販売数量を追う方針への転換を打ち出した。その結果、キリンは業界で唯一、ビール類の上半期出荷数量がプラスとなる”独り勝ち”で折り返した。

キリンが特に投資を集中した主力ブランド「一番搾り」と同価格帯のスーパードライは、その影響を大きく受けた。アサヒビールの小路明善社長は、7月14日の会見で「ビール市場は需要が伸びないゼロサムだから、他社の戦略は当然スーパードライからいかにシェアを奪うかになる」とし、「上期は土俵際まで追い込まれたが、（発泡酒なども含めたビール類のシェアはプラス0.03％で）なんとか踏みとどまった。下期はビールもがんばりたい」と闘志を燃やした。