ミニストップだけ｢客数減｣､背景に価格戦略の迷走 今夏は正念場､負のスパイラル脱出なるか

業界の状況が好転している中で、ミニストップの不振が目立っている（記者撮影）

コンビニ業界4位、ミニストップの業績が厳しい。7月12日に発表された2023年3～5月期決算は売上高に当たる営業総収入が195億円（前年同期は205億円）、営業損益は5億円の赤字（前年同期は7億円の赤字）となった。

コンビニ各社の状況は好転している。コロナ禍での行動制限がなくなり人流が回復、出先での朝昼食需要が上向いているからだ。セブンｰイレブン・ジャパン、ファミリーマート、ローソンの大手3社は、今年に入って既存店客数が前年同月比で100％を超えている。そこに昨年からの値上げラッシュによる客単価上昇も加勢し、大手3社の既存店売上高は同104～105％台前後で推移している。

しかしミニストップだけは様相が異なる。既存店の客数は2022年10月以降、前年割れ。つれて既存店売上高も伸び悩んでいる。小売業にとって客数は、お客からの支持の表れといえる重要なバロメーター。コンビニ全体が回復局面にある中、なぜミニストップが客数減に直面しているのか。

価格戦略が迷走

ミニストップは月次業績とは別に、店内加工ファストフード（FF）の月次販売動向も公表している。これと全体を比較すると、全商品が不調ではないことがわかる。

X型にカットされた「Xフライドポテト」や「ソフトクリーム」を含む店内加工FFは、年始から前年同月比110～120％台と安定して推移している。これらはミニストップ自身も他社との差別化になる商材と自負しており、特にソフトクリームは専用の機械を店内に配備するこだわりようだ。

オペレーションも複雑で、1万、2万店以上を展開する大手3社にはそう簡単に模倣できない。そのため、ポテトやソフトクリームは3月に10～20％以上値上げをしてもなお、順調な販売数を維持している。

チェーン全体の不調が続いている要因として、社内外の関係者が口をそろえるのが、価格戦略の迷走だ。その最たる例がおにぎりである。