｢ドムドムバーガー｣復活を支える3つの"意外性" ハンバーガー店がアパレルを売るのはなぜか

ユニークなバーガーが次々と登場するのもドムドムの強みだ。左から「びたびたバターフィッシュ」、「「丸ごと!!カニバーガー」、「ごぼうと生姜香る 味噌カツバーガー」（撮影：尾形 文繁）

かつて「ドムドムハンバーガー」といえば、多くの人が知るハンバーガーブランドだった。ところが、もともとの親会社だったダイエーの不振に翻弄され、400店舗もあった店舗が二十数店舗にまで縮小するなど、“絶滅危惧種“のハンバーガーチェーンに。

しかし、現在、「丸ごと!!カニバーガー」などの個性的なメニューがハンバーガーフリークの心を掴んだり、自社マスコットをあしらったアイテムが若者中心に人気を集めたりと、独自の路線で存在感を高めている。

こうした中、2021年3月月期黒字化を達成すると、2022年3月期も続けて黒字を計上。絶不調期を脱し、売り上げを回復させている背景には何があるのか。探ると、従来の外食チェーンの常識にはしばられない戦略を生み出す3つのキーワードが見えてきた。

自ら主張するより「共感」される道を選んだ

1つ目は「ブランドコンセプトの再構築」である。ドムドムが自らのブランドの強みを整理し、1つのコンセプトにまとめたのはコロナ禍前にさかのぼる。藤﨑忍社長が兼務していた営業部長の兼務を解き、社長業に専念したタイミングだった。

「2020年にドムドムハンバーガーが50周年を迎えるにあたって、次の50年をどう描いていくかを考えていた」という藤﨑社長。企業とのコラボレーションやイベント出店を通じて顧客の声を聞く中で、スタッフや顧客から深く慕われているブランドだと実感。そこで、自ら「こうしたブランドだ」と主張するより、顧客や従業員の人生に寄り添い、より共感されるブランドにする道筋を決めた。

ところが、このコンセプトが決まってすぐに新型コロナウイルスの感染拡大が起きた。社会環境が急激に変化し、多くの外食企業はどう経営をしていけばいいか迷っていたが、ドムドムはこの考え方を軸に、さまざまな施策を実施した。