｢ドムドムバーガー｣復活を支える3つの"意外性" ハンバーガー店がアパレルを売るのはなぜか

「言いたいことが言える」「疑問を口に出すことができる」といった風通しがいい環境がドムドムハンバーガーの価値創造を促進させているのではないか。

マスコットの「どむぞうくん」のぬいぐるみも、そうした文化だからこそ誕生したといえる。もともとロゴやイラストでだに使われていた「どむぞうくん」を、「ぬいぐるみにしたい」という意見が初めて店長会議で出たとき、反対意見も多かった。しかし、意見の衝突を恐れずに議論ができた結果、しっかりとアイデアが練られた商品が実現し、再販のたびにすぐに完売するほどの人気を集めるまでになっている。

どむぞうくんの多色化にも反対の声があったという。それぞれ名前があり、青は「どむクルーズ」（撮影：尾形 文繁） 

リツイートキャンペーンはやらない

3つ目は、多面的なファン作りだ。コロナ禍で外食の絶対数が減り、新規集客に頼った営業が難しくなっている。その結果、重要性を増しているのが、ブランドのファンの存在に他ならない。実際、緊急事態宣言やまん延防止等重点措置などが明けた後、客の戻りが早かったのはファンの多い店だ。

ドムドムハンバーガーもファンづくりには力を入れている。特にツイッターを中心としたSNSには、新商品が出たら必ず食べに行ったり、遠方から定期的に店舗を訪れたりする熱狂的なファンも多い。また、バーガー店には足を運ばないものの、同社のアパレル商品などをツイートするファンもいる。

「ドムドム MA-1ジャケット」（写真：尾形 文繁）

外食チェーンの中には、新商品が発売される際にハッシュタグをつけてリツイートをすると商品が当たるなどのキャンペーンをするところもあるが、同社ではこうしたことはしていない。それは、「プレゼント狙いでリツイートされる方がいるのも事実。それだと私どもの商品に興味がなくてもリツイートできてしまうため、信頼関係は築けない」（藤﨑社長）からだ。

リツイートキャンペーンに比べてSNSでのファン作りは地道な作業だが、自発的にツイートなどをしてくれるフォロワーのエンゲージメントは高いという。例えば、同社は2023年1月7日から2月26日まで「博品館TOY PARK銀座本店」の1階で期間限定のポップアップストアを開催中だ。