満を持してアサヒが挑む、ドライ復活「今度こそ」作戦

第３のビール新製品で「未知」の分野に勝負も

一方、第３のビールでも手をこまぬいているわけではない。キーワードはやはり新規客開拓。市場成長は続くが、各社ともすでに看板商品を持っており、現在は２匹目のどじょうを狙う戦いが激化。ただ、味や機能性で差別化を図った新商品が怒濤のごとく投入され、「細分化が進みすぎて、（取れる）市場が小さくなってしまっている」（池田部長）。

そこで、アサヒは戦略の舵を切った。“レッドオーシャン”、つまり競争の激しい既存市場で戦うのではなく、これまでになかった価値を創造することで新市場を築く“ブルーオーシャン”戦略だ。その実験第１弾となるのが、９月に発売する「くつろぎ仕込　４ＶＧ」。コンセプトは「香り」と「くつろぎ」。フルーツのような香りで知られるドイツのヴァイツェンビールに似た香りを再現し、リラックスタイムに飲むビールとして売り出す。狙うのはこれまで手薄だった２０～３０代の男女だ。

味や機能性の訴求に力を入れてきたアサヒからすると、香りなど感覚に訴える商品は、大きなイメージチェンジである。だが、まずはやることに意義がある。「これまでの基準を取っ払って、トライ・アンド・エラーでやっていく」（池田部長）。

大黒柱・スーパードライを立て直しつつ、新たな分野に切り込むという両輪戦略は、もちろん容易なことではない。これまでも「どっちにどれだけ（予算などを）つぎ込むか、という悩みはあった」（池田部長）。この夏、アサヒはまんまと二兎をものにして、かつての快進撃を再演することができるか。カギを握るのは主客ともに若者たちである。

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（倉沢美左　撮影：今井康一　＝週刊東洋経済2010年8月14・21日合併特大号）