満を持してアサヒが挑む、ドライ復活「今度こそ」作戦

　が、そこで問題となるのはコアユーザーのオジサンたちだ。過去にも同じ壁に何度もぶつかっている。それでも「新規導入をやらないと死んじゃう」（梶浦氏）と考え抜いた末、コアユーザーの意見を募る案に行き着いた。昨年９月から１カ月間インタビューやアンケートを実施、新たに打ち出すべきイメージへの意見を募った。そこでわかったのは、「彼らにとっても刺激はウエルカム。若い人たちに受け入れられている、カッコイイ世界というのはうれしい」（梶浦氏）という感覚だった。

「カッコイイ」を体現するため、まずは広告をテコ入れした。焦点が分散していたテレビＣＭをスーパードライが本来持つ「都会的」かつ「キレ」を表現する内容に絞り直し、人気絶好調の福山雅治などを起用。広告量も前年の３割増と気合が入る。

イメージ戦略と同時に、飲み方提案も始めた。エクストラコールドもその一つだ。飲食店での導入を目指し動き始めたが、エクストラコールドを作るには専用サーバーが必要。「飲食店だって魅力的だと思わなきゃ設置しない。客を引き寄せられるかどうか、それを見せないと」（梶浦氏）と、自ら銀座にバーを出店。まずは体験してもらう作戦に出た。

スーパードライチームは、現在も週１回、２時間ほどの会議を開催。６人の中核メンバーが意見をぶつけ合う。梶浦氏は話す。「消費者の関心をビールに向ける挑戦をスーパードライでやっていく。（第３のビールなど）新商品のトレンドが落ち着けば、消費者はトップブランドに戻ってくる。そのときはスーパードライに戻したい」。

結果は数字にも出始めた。バーの累計来店者数は開店２カ月で２万人を突破。サーバー導入店も当初、年内で３００店を見込んでいたが、７月末までに達成、年内６００店での導入を目指す。一方、スーパードライの販売数量は６月単月で前年同月水準を維持、１４カ月続いていた減少に歯止めがかかった。