満を持してアサヒが挑む、ドライ復活「今度こそ」作戦


 が、そこで問題となるのはコアユーザーのオジサンたちだ。過去にも同じ壁に何度もぶつかっている。それでも「新規導入をやらないと死んじゃう」(梶浦氏)と考え抜いた末、コアユーザーの意見を募る案に行き着いた。昨年9月から1カ月間インタビューやアンケートを実施、新たに打ち出すべきイメージへの意見を募った。そこでわかったのは、「彼らにとっても刺激はウエルカム。若い人たちに受け入れられている、カッコイイ世界というのはうれしい」(梶浦氏)という感覚だった。

「カッコイイ」を体現するため、まずは広告をテコ入れした。焦点が分散していたテレビCMをスーパードライが本来持つ「都会的」かつ「キレ」を表現する内容に絞り直し、人気絶好調の福山雅治などを起用。広告量も前年の3割増と気合が入る。

イメージ戦略と同時に、飲み方提案も始めた。エクストラコールドもその一つだ。飲食店での導入を目指し動き始めたが、エクストラコールドを作るには専用サーバーが必要。「飲食店だって魅力的だと思わなきゃ設置しない。客を引き寄せられるかどうか、それを見せないと」(梶浦氏)と、自ら銀座にバーを出店。まずは体験してもらう作戦に出た。

スーパードライチームは、現在も週1回、2時間ほどの会議を開催。6人の中核メンバーが意見をぶつけ合う。梶浦氏は話す。「消費者の関心をビールに向ける挑戦をスーパードライでやっていく。(第3のビールなど)新商品のトレンドが落ち着けば、消費者はトップブランドに戻ってくる。そのときはスーパードライに戻したい」。

結果は数字にも出始めた。バーの累計来店者数は開店2カ月で2万人を突破。サーバー導入店も当初、年内で300店を見込んでいたが、7月末までに達成、年内600店での導入を目指す。一方、スーパードライの販売数量は6月単月で前年同月水準を維持、14カ月続いていた減少に歯止めがかかった。

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