松嶋菜々子の｢Matt化メイク｣CMが与えた衝撃 新垣結衣がほほ笑む｢マルエフ｣のCMも好評

続けて紹介したいのは、アサヒビール『アサヒ生ビール』。アルコールCM初出演となる新垣結衣を起用したCMで、オンエア開始直後の9月後期調査ではCM好感度総合2位（3031作品中）と好スタートを切った。当期は37回の放送ながら引き続き多くの支持を集め、総合21位につけた。

1986年の誕生以来“マルエフ”の愛称で親しまれ、近年では飲食店の樽生のみで販売されてきたアサヒ生ビールの缶商品を訴求するCMで、竹内まりやの『元気を出して』をBGMに使用。新垣が夕暮れ時のベランダで商品をグラスに注ぐ姿やビールが泡立つシズルカットに、「アサヒ生ビール。それはお店で愛され続けてきたまろやかなうまみ」という新垣のナレーションが重なる。

そしてグラスを手にした新垣が「日本のみなさん、おつかれ生です」とカメラ目線で呼びかけ、商品のおいしさに笑みを浮かべるストーリーだ。30秒CMでは新垣が「なにかと忙しい時代、心のゆとりを忘れてしまいそうで」と雑踏の中を歩く姿や、にぎわう居酒屋で商品を楽しむ回想シーンが描かれた。

新垣結衣の「おつかれ生です」にホッコリ

本作の狙いについて、電通のクリエーティブ・ディレクター郡司音氏に聞いた。

「企画にあたり、まず考えたのは時代性です。おいしさや機能性の訴求も大切ですが、忙しく不安定な時代ですので優しさやぬくもりが求められていると考えました。また飲食店に長年愛され続けてきたという人情味のある商品性も踏まえて『Heart Warming Beer』というコンセプトを考案し、これを軸にコミュニケーションを構築していきました。

撮影時には新垣さんが『おつかれ生です』と口にした瞬間に現場がポジティブな空気に包まれ、この言葉が説得力を持って視聴者に響くことを実感しました。SNSでは商品の写真に『#おつかれ生です』とハッシュタグを付けて投稿する方も多く、商品訴求という意味でも機能したと感じています」と語った。

本作は主婦をはじめ女性層を中心に高い評価を獲得。「ガッキーの笑う姿にいやされます」「新垣結衣の優しい感じと竹内まりやの曲がとても合っている。『日本のみなさん、おつかれ生です』のセリフがとてもよい。ホッコリする」「懐かしい曲とともにビールがおいしそうで飲みたくなりました」などの感想が寄せられた。 CM好感要因の「心がなごむ」「周囲の評判もよい」ではそれぞれ総合4位、7位に入るなど、ぬくもりのある世界観が人々の心を捉えたようだ。