W杯で「ユニフォーム女子」が増えたワケ

売り上げも7倍!アディダスが仕掛けた「円陣」

企画ではなく、人が主役のマーケティング

:先ほど、ワールドカップのために部門を横断した組織を作ったと伺いました。普段はどのような組織形態でお仕事をしているのですか?

河合:私の上司が副社長でブランドのヘッド。彼がアディダスのブランディングを統括していて、その下のブランドマーケティング部門が広告、宣伝、イベントなど、マーケティング予算を使って展開する施策を担当しています。しかし、それとは別に、BU(ビジネスユニット)制というものもあります。フットボール、ベースボール、ランニングなどスポーツのカテゴリーごとに担当者が割り振られ、ブランドマーケティングのメンバーも各ビジネスユニットに散らばっています。つまり縦と横の組織が同時にある。

:なるほど。たとえば、フットボールの担当者は、フットボールビジネスの課題解決を考えつつ、同時にアディダス全体としてブランドをどう打ち出すかも考えているということですね。

河合:そうです。僕はブランドマーケティング全体を見ているんですけど、星はフットボールのブランド担当ということで、フットボールのビジネスユニットに所属している。ですから、ビジネスユニットリーダーと協業しつつ、僕とも協業する必要があるんです。縦横の両方のミーティングで企画を詰めていくという感じですね。FIFAワールドカップの場合は特別に全社的なプロジェクトチームが集まって、取り組むのが恒例になっています。

:各ユニットの全体的なブランドビジョンを統一するために心掛けていることはありますか?

河合:アディダスは、Authentic(本物である)、Innovative(革新的である)、Committed(真摯に取り組む)、Passionate(情熱的である)、Inspirational(創造的である)、Honest(正直である)という共通した6つのバリューを掲げています。基本はそれに忠実であることですね。さらに僕は広告代理店にいたので特に意識するところなのですけど、広告の企画が中心になってキャンペーンが構築されるより、あくまでアディダスの商品や選手、ファンの動きが中心になってキャンペーンが構築されるべきだという考えは大切にしています。

:この連載は、マーケティングにかかわる上司と部下を取り上げることがコンセプトです。最後に、お互いの印象を聞かせてください。本人を前に言いづらいと思いますが(笑)。

:なんでも受け入れてくれる上司です。否定からは絶対入らず、プランを提案したときも、僕にはない視点で指摘してくれます。あとは部門のメンバー全員が言っていることですが、言葉の言い回しがとてもうまいんですよ。きちんと言語化されたビジョンが提示されれば、みんなが目指す方向がわかりやすくなります。その部分は本当にすごい。

河合:星はとにかくポジティブ志向です。時々、仕事を抱え込みすぎて大変なことになっていますが、責任感が強く、素直な性格なので、周りからの協力が得られる。今回のパブリックビューイングは、カッコいい仕事というよりは、どちらかというと地道な調整作業が多い仕事です。それでも愚直に頑張る星だったからこそ、周りを巻き込んでやり遂げることができたのだと思っています。 

2013年1月に神楽坂から六本木1丁目に移転したアディダス ジャパンの本社で行われたインタビュー。右は嶋浩一郎

:今回の企画は本当にアディダス社内から「円陣」をつくって、スポーツショップや自治体、さまざまな流通を巻き込んでいったところが見事だと思いました。河合さんのおっしゃるように広告ドリブンではなく、ファンのモーメントをつかんだところがすごいし、星さんがそれを愚直に頑張ったところも本当にすごい。「体験」を提供するコミュニケーションは各社さん取り組んでいるわけですが、この仕事が作り出した「体験」は質・量ともにすばらしいですね。本日は、お忙しい中、ありがとうございました。

(構成:宮崎智之) 

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