星野リゾート､軽井沢で｢1泊5000円｣のなぜ 将来の顧客｢若者｣を狙った新ブランドの勝算

星野リゾートはグループで5番目となる新ブランドBEB（ベブ）の展開を始めた（写真：星野リゾート）

国内高級ホテル・旅館を運営する星野リゾートは2月5日、「BEB5 軽井沢」（べブファイブ カルイザワ）と名づけた新ホテルを長野県軽井沢町に開業した。

星野リゾートはこれまで高価格帯の宿泊施設の運営が多かった。だが、今回のBEB5は20～30代の若者がターゲットで、利用者全員が35歳以下であれば1泊1室、1万6000円で宿泊できる。BEBというブランド名に特別な由来はなく、短くて覚えやすく、商標がとれるものを機械的に導き出したという。客室数は73室で、 コンセプトは「仲間とルーズに過ごすホテル」としている。

若者世代の余暇の過ごし方を調査した結果、気心の知れた仲間とともに、日常の面倒な人間関係や時間を忘れたいという体験ニーズにたどりついたという。そのため、友人と深夜まで語り明かし、翌朝に寝坊して朝食を食べそびれても、朝食時間帯以降もホテルが用意した軽食を食べることができる。

若年層の旅行離れに危機感

また、施設内の「卓上アイスホッケー」や屋外ホットワイン体験などのアクティビティも一切予約不要と、とことん「ルーズさ」を演出する。

BEB5の狙いについて、星野リゾート代表の星野佳路氏は、手薄だった若年層開拓のほか、「将来の観光産業を支える20～30代の（国内）旅行離れトレンドを止めたい」点にあると語った。

ここ数年、日本の観光業界は急増するインバウンド需要の取り込みに躍起になっている。ただ、国内の宿泊需要で見れば、増えたとはいえインバウンドは20％程度で、まだまだ日本人の宿泊需要のほうが大きい。

さらに、星野リゾートを支えるのは購買力が高く、年間複数回にわたり旅行をする40～50代という客層だ。こうした層は年齢が上がれば身体上の理由から旅行回数が減少してしまう。

一方、20代は星野リゾートを知っているにもかかわらず、高額な宿泊料金から縁遠い存在と感じているという。グループを牽引する高級温泉旅館「界」（かい）や高級宿泊施設「星のや」の将来を盤石にするために「こちらから若者のほうを向くことで、早くからファンにしたい」（星野氏）狙いだ。