レクサスが抱える「世界観」の確立という難題

「ES」「UX」投入で新しい流れをつくれるか

2018年北米国際自動車ショー、レクサスのプレゼンの様子(筆者撮影)

トヨタ自動車が展開する高級車ブランド「レクサス」の日本市場におけるモデルラインナップ拡大が近年、目立っている。

2017年には最上級クーペ「LC」を日本へ新たに投入。2018年に入ると、従来はアメリカと中国における主力車種で上級セダンの「ES」をまるで「LS」のように大柄化・上級化させて日本に初めて導入した。そして、昨年11月末に発売されたのが、「LX」「RX」「NX」に次ぐSUVのラインナップで最もコンパクトな「UX」だ。

レクサスの課題は、プレミアムブランド独自の世界観の確立だ。ただし、ブランドは一朝一夕に築けるものではなく時間がかかる。レクサスの現在地を確認するためには、その歴史から紐解いていくことが欠かせない。

トヨタという大きな岩を動かしたアメリカ人たち

時計の針を、1980年代中ごろまで戻そう。

当時、北米トヨタのアメリカ人たちは、愛知県のトヨタ本社詣でを繰り返していた。

「トヨタのプレミアムブランドを、アメリカで立ち上げてほしい」と、トヨタ本社上層部の説得にあたっていたのだ。

その背景には、独ダイムラーのフルラインナップ化構想とホンダの北米事業戦略があった。

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ダイムラーは1980年代初頭、メルセデスの小型車として「190」を発売し世界的な人気を得た。日本でも手軽に買える「小(こ)ベンツ」と呼ばれ、国産車からの買い替え需要が一気に拡大した。後に、「190」はCクラスへと進化し、メルセデスのフルラインナップ化が始まる。

一方、ホンダは同社全事業の中で稼ぎ頭であるアメリカ市場の強化策として、第2ブランド創設の準備を始めていた。ホンダと同じ車体・エンジンを流用、または応用した上級ブランドとして「アキュラ」が考案された。ただし、アキュラは単なるプレミアムブランドではなくホンダの真骨頂であるスポーティ性を維持し、それをさらに上質化させることを目指した。価格帯もホンダ車に比べて2倍以上高いといったものではなく、1.2~1.5倍のイメージだった。

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