あえて「説明しすぎないCM」が好感を呼ぶ理由

ダイハツとキリンのCMがしっかり支持された

車を運転して現れたまる子にたまちゃんが驚いていると、まる子は「紹介します。『コロッケ』です!」と間違った名前を伝えてしまう。昔と変わらないちょっと抜けた部分を見せつけたところで、テレビアニメさながらに「それを言うなら『トコット』である」とキートン山田による冷静なツッコミが入るストーリーだ。

また7月2日には、竜星涼がお金持ちの同級生“花輪クン”に扮する第2弾もスタート。まる子が運転する車が、花輪クンの大きな車と狭い道で見事にすれ違ってみせると、彼が「ブラボー!」と賞賛の声を上げる内容だ。

いずれの作品も「いつもの私で、ラクしトコット。」をコピーに展開し、肩ひじ張らず自然体なまる子の姿を通して“運転に不慣れな女性でも気軽に乗れること”を印象づけた。

原作が持つ力の抜けた世界観を損なわない設定にはポジティブな反応が多く並び、「車の名前をコロッケと紹介する。いかにもちびまる子をそのまま大人にしたようだ」「まるちゃん役の吉岡里帆が意外に似合っていておもしろい。ドラマで見たいと思ったくらいかわいいと思った」「あの地味なたまちゃんがかわいいメガネ女子に変身!」などとちょっとオシャレに成長しつつもツボをおさえた再現度の高さが評価された。

新型車でありながら機能訴求をしていない

注目したいポイントは新型車のCMでありながら機能訴求をしていないことで、「運転支援」「自動ブレーキ」といったスペック紹介に重点を置いたCMとは一線を画した。一般的に女性は男性以上に直感や感性を大切にしているといわれる。のんきでおっちょこちょいなまる子が楽々と運転している様子は、女性にとって同車の運転のしやすさが直感的に理解できるメッセージの届け方だろう。

それを最も表しているのが次の女性モニターからの感想で、「運転上手が上手に乗りこなすのはあたりまえでそういうかっこよさより、不器用そうなかわいい女の子でもあやつれる……かっこつけないかっこよさが逆に良い」というもの。企画・開発に際してはターゲットに近い女性社員で構成されたプロジェクトチームが参加したといい、女性のニーズに対して正面から向き合う同社の姿勢が好スタートを呼び込んだ。

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