資生堂が６０代以降向け化粧品発売へ、団塊市場開拓狙う

資生堂が団塊世代開拓へ乗り出す。１１月２１日に６０代以降女性向けの新たなスキンケアブランド「ＥＬＩＸＩＲ　ＰＲＩＯＲ（エリクシール　プリオール）」を発売、好奇心旺盛で消費にも積極的な世代向け製品を投入することで国内事業の底上げを狙う。

団塊世代をターゲットにした商品は少なくない。だが、実は化粧品に関して言えば同領域は“手付かず”の状態だった。近年アンチエイジング（抗老化）や健康などへの関心が高まっており、シニア世代の女性もかつてより美容等に積極的になってきている。資生堂の調べによると、２００７年の６０代女性の国内化粧品市場は、約７６００億円と化粧品市場全体の１９％を占める。前年比４％増と伸びており、頭打ち感の強い国内化粧品市場においては数少ない有望領域。同社は６０代以降の人口が増えていくことから、今後も市場拡大が見込める、と判断した。

今回、資生堂は「エリクシール　プリオール」から洗顔石けん（１６００円、税抜き、編集部調べ）や化粧水（３３００円、同）、クリーム（５３００円、同）など５品目を投入。百貨店やドラッグストアなど、すべての販売チャネルを使って販売する。従来の若返りを目指す「アンチエイジング」ではなく、年齢を重ねながらも、ありのままの姿を美しく見せる「ポジティブエイジング」という発想を打ち出し、アピールしていく考えだ。広告宣伝は、シニア世代の接触率が高い新聞を中心に展開するほか、旅行会社とのタイアップなども想定する。「プリオール」の売り上げ目標は発売時から０８年度末までに２０億円、０９年度６５億円、１０年度には１００億円としている。

資生堂は近年、ブランドの選択と集中を急いでおり、不振ブランドを廃止する一方、例えば「ＴＳＵＢＡＫＩ」のような大型ブランドの設立・育成に注力。今月２１日にも「リバイタル　グラナス」と呼ぶ大型ブランドを発売したばかりだ。今回の「プリオール」はこうしたなかで“誕生”したわけだが、同社にはすでに「エリクシール　シュペリエル」という３０代以降を対象としたスキンケアの大型ブランドがある。今回「プリオール」は新たな世代向けということもあって「新ブランド」と銘打って発売するが、実際には「エリクシール」利用者の裾野を広げることで、同ブランドを一層強化するのが狙い、と見てもいいだろう。
　
　シニア世代向け化粧品は、今年３月にカネボウ化粧品が「ＣＨＩＣＣＡ（キッカ）」を発売している。今回、資生堂の参入により国内トップ２が出そろうことで、化粧品業界でも団塊向け市場拡大に拍車がかかりそうだ。
（倉沢　美左）

《東洋経済・最新業績予想》

 （百万円）　 　　売　上　　営業利益   経常利益　 当期利益

連本2008.03　     723,484     63,465     65,088     35,459

連本2009.03予     730,000     65,000     66,000     36,000

連本2010.03予     760,000     71,000     72,000     39,300

連中2007.09　     362,870     32,068     33,230     12,939

連中2008.09予     360,000     28,000     30,000     16,000

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 　　　　　　 　　１株益￥    １株配￥

連本2008.03　        86.1         34　

連本2009.03予        89.1         50　

連本2010.03予        97.2      50-54　

連中2007.09　        31.4         17　

連中2008.09予        39.6         25