デジタル広告収益、「2強が総取り」は本当か

グーグルとフェイスブックが圧倒的?

本当にグーグルとフェイスブックが総取りなのか?「インターネットの謎」に迫る(写真:編集部)

いま、ほとんどのデジタル広告に注がれる資金は、グーグルかフェイスブックに集約されている。しかし、その後、グーグルとフェイスブック以外のデジタル広告関係者には、どれだけその恩恵が届いているのかは、定かではない。

最近になり、デジタル広告業界の成長分は、すべてグーグルとフェイスブックに占有されてしまっていると主張するリサーチャーも出てきた。彼らによると、ほかの会社の利益は縮む一方であるという。しかし、こういったリサーチャーたちは、統一された手法で調査をしているわけではない。程度の差こそあれ、こういった調査は、大企業の収益が強調され、ロングテールは過小評価されがちである。

もうひとつの問題点は、こういった調査はお金の出処だけを調べて、最終的にどこに行くかは調べないことだ。単純に言うと、使われている資金は多くがグーグルを経由し、もしくはそれよりも少ない額がフェイスブックを経由し、それからパブリッシャーのポケットへと到達する。

果たして本当にグーグルとフェイスブックがデジタル広告の成長をすべて奪っていってしまっているのか、この「インターネットの謎」に迫りたい。

異なる手法

この記事はデジタルマーケティング戦略に特化したメディア「DIGIDAY[日本版]」(運営:メディアジーン)の提供記事です

データにも欠陥があることを今回のアメリカ大統領選挙が示した。良いデータが手に入るとは限らず、デジタル広告の成長をトラッキングする業界の共通手法があるわけでも無い。リサーチャーたちは、そのときどきに最善だと思われる手法をもって、穴を埋めていくしかないのだ。このような経緯から、異なる分析結果が発表されるのは、実に自然なことである。

ピボタル・リサーチのアナリスト、ブライアン・ワイザー氏の計算によると、2015年米デジタル広告における成長分の74.6%は、フェイスブックとグーグルの取り分となったという。そして、2016年前半だけに注目すると、なんとその数字は98%にまで達する。

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