クリスピー･クリーム､｢大量閉店｣の全真相 行列ドーナツから"愛され"ブランドへの転換

当時の熱狂ぶりを覚えている人も多いだろう。当時はオープン当初は物珍しさや、流行りだから、という理由で人々が群がった。都内では1〜2時間待ちが当たり前、地方店舗に至っては、8〜9時間も並ぶ人の姿が見られたという。その後、ショッピングセンターや駅前立地を中心に店舗数を増やし、ピークだった2015年度には全国で64店舗を展開するに至った。

だが、珍しさだけでは長続きするはずもなかった。同社は未上場で業績の詳細を公開しているわけではないが、官報によれば2012年3月期に、純利益4.9億円をたたき出したが、翌2013年3月期には同1.4億円へと大きく数字を落とした。2015年3月期にいたっては閉店費用がかさんだことで、純損失8.1億円を計上している。店舗数は、今年9月末で46店舗にまで減少した。

顧客のニーズが変わった

2016年3月に閉店した神田小川町店。当時は全国で一斉に閉店が行われ注目を集めた

何が問題だったのか。「これまでは、並ぶのに適したレイアウト、そしてできるだけ早く商品をお渡しできるような”スピード”を重視した店舗やサービスを展開してきた。長時間並ぶ、顧客にとってそれが時代のニーズだった」（岡本社長）。

クリスピー・クリームが市場調査会社のデータを基に試算したデータによれば、日本のドーナツ市場規模は約1200億円、今後も緩やかな下降現象が続くという。さらに日本のスイーツ市場は顧客の要求水準が高い上に、流行サイクルが早い。同社が「スイーツホッパー」と呼ぶ、”はやりもの”に飛びつきやすい層が流行を左右している。

その間にはドーナツ業界を震撼させた“コンビニドーナツ戦争”も起こっている。2014年11月からのセブンイレブンに始まり、2015年の夏にかけてローソン、ファミリーマートなど、3大コンビニにおいてドーナツの販売を開始したのだ。ただ、日本法人の岡本社長はクリスピーの伸び悩みと「ドーナツ戦争は直接的に関係ない」と説明する。

スイーツブームの変化は目まぐるしく、新しい業態が次々と生まれていく。一定の熱狂的なファンは残ったが、これからの成長を考えた時にはより「居心地の良さ」や「また来たい」と思えるような店舗づくりやサービスに転換する必要があった。

市場調査会社NPDジャパンで、外食や流通業界を担当している東さやか氏は「コンビニドーナツの購入機会は、当初は盛り上がったものの、2016年4月頃から減少。ドーナツ店はドーナツの販売にアドバンテージを持っており、今後（大きく市場が）縮小する見通しはない」と指摘する。

もともとドーナツを食べるのは女性が57％と多く、ドーナツ店（コンビニ以外のチェーンなど）に至っては69％の高い比率で女性が利用している。コンビニドーナツは男性15〜39歳の男性が、物珍しさと話題性で利用したのでは、と東氏は言う。

「日本では『ミスタードーナツ』が40数年展開してきて、ドーナツに対するある一定の認知はある。さらにコンビニが参戦したことで、ドーナツを食べる頻度が向上し、日常的に親しまれるきっかけになった」（岡本社長）。

ドーナツ市場が多様化する中で、クリスピーが出した一つの答えが、今回の新作ドーナツに象徴される、大きな方針転換だ。“行列のできる店”から“日本で長く愛される店”へと転身を図るというのだ。具体的には、商品・店舗・サービスの3つの要素において大きく見直す計画だ。