会費4000円のコストコ、次はどこにできる?

日本で大攻勢!店舗数を50店に倍増計画

――既存会員の継続率はどうなっていますか。

「カートいっぱいに購入すれば、1回の買い物で、年会費4000円の元手は取れる」(ケン・テリオ日本支社長、撮影:尾形文繁)

新規会員獲得とともに、当然、継続率も重要だ。日本に進出した15年以上前の参入当時と比べると、確実に数値はよくなっており、毎年1~2%ほど改善している。(継続率は80%以上ですか?)数値はいえないが、たぶんご想像される数値よりも高い。

コストコのロケーションはまだ限られており、距離というのは、更新しない理由に挙がってしまうのは確かにある。たとえば、日本1号店である福岡県久山町の久山倉庫店(1999年4月オープン)は、会員を継続更新しなかったお客様が多かった。ただその後、福岡県北九州市に北九州倉庫店(2013年3月オープン)が開業した途端、多くの方が入会しており、履歴をみると久山で会員だった方が多い。近隣にできると入会し直してもらえているということだ。

もちろん、距離が遠いからといって、更新しないわけでもない。遠距離の方は、1回の買い物での購入量が多い。カートいっぱいに9~10アイテム乗せて購入すれば、1回の買い物で年会費4000円の元手は取れるという計算になる。その価値がわかっているお客様は、家から遠いとしても、距離が障害になるということはない。

3400~3600種類の商品を厳選する

商品は3400~3600種類だが、毎月200~300種類を入れ替える。顧客には宝探しのような楽しさだ

――商品仕入れでは何を最も重視していますか。

どの商品であっても重視しているのは、名の通った一流ブランドをそろえるということ。コストコでは、商品種類(SKU)が極端に少なく、3400~3600種類ほどしかない。これはほかの小売りとはケタが違う。そのため、どの商品でも、最適な商品を選ぶのが大事になる。一方でコストコは、毎月200~300種類もの商品を替えており、来店するたびに新しい発見があり、いつ来てもわくわく感を提供できる。特に各通路をくまなく歩いてもらえれば、宝探しのような楽しさがある。それが他社との大きな違いにもなる。

――一方でPB(自社ブランド)商品「カークランドシグネチャー」も展開しています。

NB(ナショナルブランド)と同時にPBも欠かせない。PBの商号をつけて、よりよい価値でできれば、同時並行で進めていく。たとえば、この伊藤園の緑茶PETボトルは、PBとしての成功例だ。もともと、伊藤園とお付き合いしていたのはティーバッグだったが、今度はPETボトルへ展開を広げた。この緑茶が日本から各国に飛び出して成果を出している。伊藤園の成功例をもとに、ほかの日本企業とも、PB開発について話を進めている。

――ライバルはウォルマートやアマゾンになりますか。

ウォルマートやアマゾンだけでなく、すべての小売りがライバルだ。日本でいえば、イオンやイトーヨーカ堂、カインズ、ビックカメラ、ヤマダ電機、ケーズデンキなど、商品が重なるところはすべて。ただ、各倉庫店には専属の人がついて、つねに競合をリサーチしている。そのため、自信をもって、コストコのプライスがどこにも負けていないといえるし、お客様もそれをわかっていると思う。コストコの倉庫店で買うと、たとえばワイシャツなら、2000円を切る価格で提供している。5000円、7000円、もしくは1万円する価値のシャツがそれぐらいの価格で買えるということだ。

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