トヨタ､佐藤新社長就任で｢広報戦略｣激変の訳 テレビ重視の姿勢と､その背景にある｢狙い｣

4月に就任した佐藤恒治新社長（撮影：風間仁一郎）

4月にトヨタ自動車社長に就任したばかりの佐藤恒治新社長の、就任後初となるインタビューが今月21日にNHK、日本テレビ、テレビ朝日、TBS、テレビ東京、フジテレビのテレビ各局に、そして翌22日には日経、読売、朝日、毎日、産経の新聞各紙の朝刊に「一斉に」出た。

一般の視聴者や読者にとってみれば、「何の変哲もない企業トップの就任インタビュー」だろう。だが、かつて経済記者としてテレビ東京に勤務し、そして今は企業広報の支援に当たっている私のような者には、「トヨタの広報活動が新社長就任とともに新しい次元に入った」と感じさせられる出来事だった。

それはなぜか。理由は以下の3点だ。

（1）マスコミ各社のインタビューに応えていること

（2）日経偏重の姿勢に、トヨタは戻らないことが明確になったこと

（3）テレビ重視を鮮明にしていること

そこで、本稿では新社長就任に伴うトヨタの社長広報の変化をひもといていきたい。

大手メディアに冷淡だった豊田章男社長

まず前提として、トヨタの近年の、特異な広報スタンスと新社長就任までの経緯を振り返ってみたい。

豊田章男社長時代のトヨタは既存の大手メディアに極めて「冷淡」であったことは、報道関係者の間では「周知の事実」だ。14年間の社長在職中、単独インタビューにはほとんど応じていない。

2020年の株主総会で、豊田章男社長はメディアへの不満をストレートに吐露している。

「ロバを連れながら、夫婦二人が一緒に歩いていると、こう言われます。『ロバがいるのに乗らないのか？』と。また、ご主人がロバに乗って、奥様が歩いていると、こう言われるそうです。『威張った旦那だ』。今度は奥様がロバに乗って、ご主人が歩いていると、こう言われるそうです。『あの旦那さんは奥さんに頭が上がらない』。

夫婦揃ってロバに乗っていると、こう言われるそうです。『ロバがかわいそうだ』。要は『言論の自由』という名のもとに、何をやっても批判されるということだと思います。最近のメディアを見ると『何がニュースなのかは自分たちが決める』という傲慢さを感じずにはいられません」