ネット通販が｢送料無料｣を売りにする驚きの理由 消費者心理をうまく利用した印象操作のすごさ

人は「目標」ではなく「手段」にお金を払うことを嫌がります（写真：zon／PIXTA）

「手段」にお金を払うのは気が進まない

タスクではなく志と感じられる目標を設定するにあたっては、「賞品から目を離すな」という古いことわざ〔訳注 「目標に集中せよ」という意味で使われる〕が、まさにぴたりと言い表している。パワフルな目標によって定まるのは、獲得のための手段ではない。獲得したい対象だ。

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外食をしに行くと考えてみてほしい。レストランで12ドルのカクテルを頼むのは躊躇しないのに、レストランまで乗っていく車の駐車料金に同じ金額を払うのはいやで、無料の駐車場が空くまで近所を何周か回ってくることまでするかもしれない。

駐車は手段だ――レストランに到着し、食べてみたい料理を堪能するための手段にすぎない。手段にお金を払うのは気が進まないというわけだ。

同じように、品物の配送やラッピングの料金は、友達にぴったりの誕生日プレゼントを贈るという目的の手段にすぎないので、私たちはこうした料金を払うのをいやがる。配送料を払うくらいなら、何かを買い足して送料無料の枠を満たすほうを選ぶのだ。