ポッキーが大胆なイメージ刷新　中高年層を狙うオトナの事情

往年のヒット曲「ライディーン」をバックに中年男性３人が「ポッキー」をパクリ--。発売４３年目を迎えた江崎グリコのロングセラー商品が大胆なイメージチェンジを図っている。

９月初旬には４０～５０代に人気の高いテクノグループ「ＹＭＯ」を起用したテレビＣＭを開始。近年は若いタレントをＣＭに起用し、１０代へアピールしてきたが「すでに若年層での認知度は大変高い。グリコのお菓子を卒業してしまった大人世代にもっと食べてほしい」（同社）と、ターゲットを中高年にシフト。事前に行った調査で同世代がビター系よりミルク系チョコレートを好む傾向があるとわかり、９月半ばにミルクの割合が通常より高い「ポッキーミルク」も投入した。

商品の“オトナ化”を図っているのはポッキーだけではない。ネスレ日本も９月、３７年ぶりに主力商品の「キットカット」を大幅刷新。従来より甘さを抑え、パッケージも黒で統一した新商品を発売した。やはり狙うのは大人世代だ。

不況下で、比較的少量で単価も高いチョコレート菓子は消費者に敬遠されがち。が、ポッキーのようなロングセラー商品は昔食べていた層の復活需要が見込めるうえ、設備償却が終わっているため採算性も高い。こんなオトナの事情もあり、今後もさまざまな商品でテコ入れが続きそうだ。

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（麻田真衣　＝週刊東洋経済2010年11月20日号）