激動2021年｢視聴者に刺さったCM｣納得の共通点 ｢withコロナ｣で奮闘する人々を励ますCMに支持

本年度のCMの傾向を見ると、“withコロナ”といった新しい生活様式の中で奮闘する人々を温かくねぎらい励ますCMが多くの支持を集めた。大塚製薬『カロリーメイト』のCMは「見えないものと闘った1年は、見えないものに支えられた1年だと思う」などの語りとともに、受験生と教師の心の交流を描いた。

CM総合研究所はCM好感度年間No.1ブランド「BRAND OF THE YEAR」、および優れたCM展開で業績の向上に貢献した「消費者を動かしたCM展開」を12月9日に発表した

ゼスプリ インターナショナル ジャパン『ゼスプリ キウイフルーツ』は“キウイブラザーズ”が筋トレに挫折した“バナナ先輩”を「ヘルシーは楽しもう」などと励ますCMがヒット。

アサヒビール『アサヒ生ビール（通称マルエフ）』は新垣結衣が「日本のみなさん、おつかれ生です。」と呼びかけるCMで好評価を獲得した。花王は上野樹里らが会社員を演じる『めぐりズム』『バブ』のCMを放送。「休み、休みで、いきましょう。」などのコピーで展開し、休息や休憩を取り入れた働き方を提案した。

多様性やSDGs関連のCMに共感が寄せられた

また、多様性やSDGsなどの社会課題を生活者に寄り添う視点で描くCMにも共感が寄せられた。『GU』は中条あやみら8人の女性がSNSでの心ない発言を前向きな言葉で切り返すCMを国際女性デーである3月8日に1回限定で放送した。『UNIQLO』は女性同士のカップルの日常に「ふたりがしたいことは、みんなが普段着でしていること。ただ、それだけなのだ」という綾瀬はるかの語りなどを重ねたCMをオンエア。

サントリーホールディングスは「＃素晴らしい過去になろう」をスローガンに、スギちゃんや横澤夏子らが自身の子どもを慈しむ姿を映すCMを展開。未来の象徴である「わが子」と「やがて過去になる親」を温かく描き、未来に向けて水を育む同社の水源涵養活動について伝えた。

大王製紙『アテント』は草彅剛が紙パンツや介護について語るCMなどを引き続き展開。P&Gはバリアフリー活動家でYouTuberの高橋尚子氏を起用して『パンテーン エフォートレス』のCMを開始した。手が不自由で寝ぐせ直しに苦労していた彼女が、洗うだけで寝ぐせがつきにくくなるという使用感を語る内容だ。『メルカリ』は草彅剛らが「♪それ、新品じゃなくてもいいんじゃない？」などと歌うCMをオンエア。

東京2020大会関連では、三井不動産が「どんな世界になっても、スポーツは私たちを夢中にさせる」といった語りのもと、広瀬すずやアスリート、さまざまな人種、地域の人々がスポーツを楽しむ様子を描くCMを放送し、多く支持された。