あのベンツが｢立ち食いそば屋｣とコラボのなぜ メルセデス日本社長が明かすブランド戦略

――ベンツのブランドイメージと一致しないようにも見えます。

保守的なブランドというイメージから脱却したくて、いろいろとやってきた。ショールームとしてMercedes meを作ったり、（任天堂のゲームキャラクターの）マリオを起用したCMをやったり。今回だってそう。

こういう新しいことをやると、いろいろと批判されることもある。大抵はベンツのユーザーではない方からだけど、こちらとしてはしめたものだと（笑）。興味は持ってくれたってことなので。

逆にユーザーはむしろ好意的な人が多い。自分の持っているブランドは古くさいより若々しいイメージのほうがいいでしょう。面白いことやっているねと思ってほしい。

ドイツ本社からは反対された

――ショールームの開設自体、非常に苦労したと聞いています。

私が副社長だった2011年にドイツ本社と交渉して、なんとか「Mercedes me」のオープンにこぎつけた。本社からは「車を売らない店舗はペイしない」と反対されたけど、粘り強く説得して了解をもらった。高級ブランドの販売店はどうしてもハードルが高い。ショールームをつくって、そのハードルをなんとかして下げたかった。

ショールーム横にある店舗の概観（写真：メルセデス・ベンツ日本）

日本では外車と言えば壊れやすくて、修理が難しくて、高いというイメージがある。でも、本当のところは小さいAクラスなどでは200万円台から買える。2011年はAクラスがモデルチェンジになった年で、そうしたことも多くの方に知ってもらいたかった。

現在、「Mercedes me」は東京の六本木、羽田空港、プリンスホテル、大阪に4店。最初はメルセデス・ベンツコネクトだった名前も、グローバルに取り組みが広がって今の名前になった。レストランやグッズ販売の収益を加味してもペイしていないが、それでも新たなユーザーを獲得するために必要なコストだと割り切っている。