星野佳路｢悪い口コミを怖がってはいけない｣ 五輪後に来るホテル余りには個性が問われる

――供給過剰の市場において、何が勝敗を分けるのでしょうか。

単に新しいだけでなく、サービスや集客の仕組み、ブランド力といった総合的な実力で天秤にかけられる。インターネット時代を迎え、集客の方法が劇的に変わっていく。ホテルで受けるサービスや施設の機能だけでなく、ネット上の「旅マエ」（旅行前）も戦場となりつつある。

口コミの使い方は変わってくる

――「旅マエ」の評価を左右する口コミの価値が問われつつあります。

星野佳路（ほしの よしはる）／1960年生まれ。日本航空開発（オークラ ニッコー ホテルマネジメント）を経て、91年から実家の星野温泉社長就任。現在はグループの代表を務める（撮影：今 祥雄）

サービス利用者の中で口コミサイトに投稿した人の比率は低く、統計的に信頼できる指標とはいえない。実は消費者による口コミの利用方法も賢くなっている。調査したところ、最近の消費者は総合評価ではなく、（アメニティーの充実度など）自分にとって大事な部分の確認だけに口コミを用いるようになっていた。

ネットの時代に口コミからは逃げられないが、2020年以降の口コミの使い方は2010年代とはまったく変わってくる。

――口コミに負けない情報発信やブランド力がカギを握りそうです。

悪い口コミは、期待したことと実体験とのミスマッチで生まれる。その解消のために、ホームページなどでホテルを十分に説明しなくてはいけない。一方で、悪い口コミをなくす努力はコモディティー化を促進する。

供給過剰の市場で重要なのは、ホテルの個性だ。文句はないが感動もないホテルになったところで、激しい競争に巻き込まれてしまうだけ。悪い口コミを怖がらず、本当のファンを作るべきだ。