俺たちの｢大戸屋｣が変わってしまった理由 ランチ迷走で自滅､外食大手が買収に意欲

度重なる値上げが客離れを引き起こしたと判断した大戸屋は、一転、今年10月の消費増税に合わせたメニュー改定で、全32品のうち4品の税込み価格を据え置いて実質値下げし、ほかの4品を税込みでも値下げに踏み切った。大戸屋ランチも790円（税込み）にし、半年足らずでメニューを復活させたのである。メニュー改定の際の記者会見で、大戸屋ランチを一度は廃止したことについて、大戸屋の山本匡哉社長は、「とんでもないことをしてしまった」と打ち明けた。

ただ値上げをやめたとはいえ、競合の定食チェーンと比べると、なお割高感は残る。大戸屋のメニューは800円～900円台が中心なのに対し、プレナスが運営する「やよい軒」は、100円ほど安い700円～800円台のラインナップを提供する。

ランチ定食は720円が一度廃止され、790円として復活したが…（写真：大戸屋HD）

ランチ需要に限れば、テンアライドの運営する居酒屋「テング酒場」も500円～600円台の定食を販売し、東京都心のオフィス街などでにぎわっている。やよい軒やテング酒場は、ご飯やみそ汁のおかわりを無料で提供し、ボリュームを求める男性客の支持も高い。

やよい軒やテング酒場が安くてボリュームのある定食を出せるのは、セントラルキッチンで効率的に調理し、加工度の高い状態で食材を店舗に運んでいるからだ。対して大戸屋は、セントラルキッチンを持たず、店内調理にこだわっている。