｢100年に1度の自動車革命｣という煽りの正体 CASEやMaaSのブームに惑わされるな

マーケティング用語のブームに踊らされてはいけない（写真：metamorworks／iStock）

「社内で本当に、100年に1度の自動車革命に直面しているという意識を持っているか？」

トヨタ自動車の各部署で複数人のトヨタ社員に聞いてみた。

予想通り、彼らの答えは「はい、（部内や課内で）しっかり共有している」だった。

週に数回行われる部署内ミーティングで、上から何度も「100年に1度」の話がされるそうだ。具体的には「今年はボーナスが出たが、今後のやり方を間違えば、数年以内にトヨタですら潰れかねない」とまで言われるそうである。

2017年末、トヨタは役員人事に関するプレスリリースで、豊田章男社長のコメントとして、トヨタがいま直面している状況について「勝つか負けるかではなく、生きるか死ぬか」
という極めて厳しい言葉を使い、社内外に時代変化に向けた危機感の共有を求めた。

トヨタの言う「100年に1度の自動車革命」とは何を指すのか。

技術的には、自動運転、EV（電動化）、コネクテッドカーという3つの領域、さらに新しいサービス領域としてのシェアリングを加えた合計4領域が、自動車メーカーにとって「100年に1度」の規模のインパクトを与える、というものだ。

そもそも、そうした時代変化について積極的に強調したのは、ドイツのダイムラーだ。 

ダイムラーが言えば、皆が従う？

最近、日本の経済メディアでCASE (ケース）という言葉が頻繁に登場するようになった。

これは、ダイムラーが2016年頃から自動運転、EV、コネクテッドカー、シェアリングをゴロ合わせして使用するようになった、単なるマーケティング用語だ。BMWなど他の自動車メーカーでは、別のゴロ合わせをしたマーケティング用語があるのだが、メディアはダイムラーによる呼称を優先して使う傾向が強い。

世界の自動車産業の歴史とは、ダイムラーを中核とするドイツメーカー主導の変革の歴史と言っても過言ではない。技術革新のみならず、新しい技術領域における法整備についてもドイツメーカーの世界市場に及ぼす影響力は絶大だ。

そのため、現在でも日系自動車メーカーや日系の自動車部品大手の幹部と意見交換していると、「それで、ダイムラーはどうしようと思っているのか？」「そうなると、ボッシュやコンチネンタルの戦略は？」といった感じで、ドイツ勢の動向を絶えず気にかけている。