見事！花王「メリット」の新製品戦略《それゆけ！カナモリさん》

■ブルーオーシャンを見つけた花王

　今年2月26日に発売された花王の「メリット　さらさらヘアミルク」の販売が好調だと6月17日付け日経MJの連載記事「ヒットのヒミツ」が伝えていた。出荷数量が当初計画に比べ2割増という。記事が伝えるヒミツの、さらにその奥のヒミツをひも解いてみよう。

記事によると、同商品は、「親子で使えるトリートメント」というコンセプトが女児を持つ母親に受け入れられている、とある。

まず、ターゲットの設定とニーズの拾い方が出色である。普通、子供にトリートメントはしない。トリートメントは大人の女性用というイメージが強く、使用する女児は2割に留まっていたと記事にあるとおりだ。つまり、8割が白地のセグメントが目の前にあるということなのだ。

何というブルーオーシャン。

しかし、裸足で暮らす先住民に靴を売るがごとく、利便性が理解されれば爆発的に売れるだろうが、理解されなければ全く売れないということになる。

そんな女児の頭髪をめぐって潜在ニーズが確実に存在することを花王は突き止めた。

ターゲットは幼稚園や小学校に通う女児であるが、本人がドラッグストアやスーパーで買い求めはしない。購買意志決定者である母親がキモである。

同社は女児を持つ母親にアンケート調査を行い、娘の髪に対して、「くし通りや指通りの悪さ」「絡まる」などの不満があることを抽出した。また、実際に女児の頭髪を調べてみたところ、太さや固さが成人女性の半分程度であることが判明したという。細くて柔らかい女児の髪は、絡まりやすいのだ。