ドン･キホーテなどディスカウント系チェーンが絶好調！物価高なのに｢安売り｣できる納得のカラクリ

（撮影：今井康一）

相変わらず物価に賃金が追い付かない状況が続いている。実質賃金（定例支給分）の統計数値はここずっとマイナスで推移。特に食品の価格は前年比＋7％あたりで推移しているし、2020年比較の指数でみると、2025年8月は126.1と近時最高値を更新しており、消費者の財布はさらに厳しい状態になってきた。

最近では賃上げの進んできた大企業勤務者と、なかなか進まない中小企業勤務者で二極化が進みつつあることもデータに現れ始めている。実質賃金マイナスのダメージが大きい所得の少ない層では選択的支出を絞りつつある傾向が出ているが、所得の高い層ではこれまで以上に積極的な支出意欲が見られる。

今後、実質賃金は改善しプラスへ向かう、といった指摘もされているが、それはあくまでも平均値の話であって、大半の消費者はやむなく節約志向へと向かわざるを得ないのである。

財布の限界を超えつつある消費者

こうした消費の二極化は、スーパーやディスカウント系小売りチェーンの動向にも大きな影響を及ぼしている。ざっくり言うなら、財布の限界を超えつつある消費者が増えつつあるので、生活必需品に関しては、絶対的な価格の安さで店を選択する割合が増えている、ということであろう。

いわゆる、ディスカウント系チェーン（ディスカウントスーパー、ドラッグストアなど）がこれまでにも増して人気がある、ということに加え、より安いプライベートブランド（PB）を手に取る人の数が増えている。

顕著な例で言えば、コロナ禍のころまでは、伸び悩んでいたイオンのPB、トップバリュ商品は2023年度＋12.3％、2024年度＋8.3％、2025年度（第1四半期）に入っても13.2％増と増え続けており、物価高がPBへの抵抗感を薄めつつあることは確実だと言われている。